影响广东服饰品牌业发展的症结探折

一直以来，广东头顶“服装大省”的光环，2004年广东服装生产业占全国的26.38%。但广东服装企业整体来讲却仍处于弱、小、散的局面，缺乏名牌产品成为广东服装产业的致命伤。数字可以从某种程度上折射出广东服装业在品牌建设上存在的问题：去年，浙江省拥有的中国驰名商标中，服装有8个，在历次评选的中国名牌中，浙江服装有13个，而到目前为止，广东服装没有一个中国驰名商标，中国名牌也才刚刚得以有所斩获。 是什么原因导致了广东形成了“产业强、品牌弱”的现状？市场中有几种说法： ·广东人勤于务实，不喜好张扬； 有人说，广东人作生意比较务实不似浙江人那样会“炒作”，往往是有一说一，能做多少做多少。他们认为品牌作为服装营销中的一种载体，是通过积累与循环往复而形成的，过多的张扬与吹嘘只会让品牌产生“泡沫”不利于企业的长久经营。 ·政府的支援少，产业环境一般；　 也有人说，广东的服装产业从改革开放初即形成了以民营为主体（结合外资与侨资）的产业结构，不似其它沿海地区或内陆城市是以政府为主导进而过渡到民营体制。因此，广东地区的服装产业与品牌化经营模式全要依靠企业来完成，政府即少有支援也不会提供更多优惠政策，因此，品牌产业环境的弱化是政府引导不够。 ·规模经营获利甚多，品牌经营风险过大； 还有一些企业家认为，广东拥有非常完善的产业供应链体系，并且毗邻港、澳，产品的外向型营销更加容易、简单，虽然加工业的利润不高但能够因其能够保持平衡且数量众多，因此相比较品牌经营中的风险无法预估、市场营销与宣传投入过大等方面，还是更加有利利的，至少这种规模型生产方式依然要比品牌经营更加稳健。 以上种种说法，笔者认为也有一定的道理，但略显片面：难产雅戈尔连续五年产销量第一是张扬与吹嘘的结果吗？难道温州服装品牌集群的产生完全是政府优惠政策与政府引导而形成的吗？难道美特斯邦威与森马之流真的不知道经营品牌会有多大的风险吗？等等如是，笔者认为：广东品牌之所以形成了现今如此的局面，与每一个单一品牌企业的现实环境与经营思想是分不开的。 现实环境的因果关系： 笔者始终认为：企业所处的经营地理环境会影响到企业决策人在进行品牌化运作时的决策。如同人一样，他所处的生活环境会决定他的行为方式与思维方式。广东的服装企业经营者，笔者认为其最大的优点在于“跟随”，而其最大的缺点也在于“跟随”。正是因为跟随着香港贸易的发展，使得广东最早的成为了中国改革开放的受益地区，其产业化的发展规模与经营规模都是其它省市所无法比拟的，因此也自然的形成了“老子天下第一”的思维方式。也正是因为“跟随”，在品牌经营业发展初期因只看到品牌化发展的必然而没有考虑到品牌化发展的风险与经营规避方式，而形成了盲目的跟进导致了企业在市场中的损失，从而使其它经营者感到惧怕与怀疑。 因此，结果也便形成了广东企业在获得了市场利益并具有了一定的企业实力与资金规模，企业家们也获得了丰厚的个人资产之后，在前进与探索的道路上便产生了害怕即得利益受损、不愿重复辛苦劳累的工作的思想，趋于享受目前状态而畏缩不前。从近两年珠三角地区服装企业的创立者来源即可以证明：企业创立10年且经营加工、贴牌贸易的服装企业约90%的企业主为广东本籍人士，而在广州、深圳两地近5年来所创立的服装品牌贸易经营型企业中（包含从事品牌批发型经营个人、品牌虚拟经营型企业）约75%则来源于非广东籍人士。所以也有人说，在广东做的好的品牌企业往往不是广东人自己做的。而非广东籍经营者在获取广东地区的社会资源与资本资源之时，却会受到更多的限制与阻力，这也是造成了广东地区品牌实力不甚丰厚的原因之一。 经营思想的因果关系： 广东是中国最早开放的地区，也是经济收益较高的地区，因此吸引了大批的人才前往，有“十万大军下广东”之说。在服装业内，根据2002－2004年企业管理者从业调查来看，基本以所谓的“实战”型人才居多（入职前在其它企业内多从事销售、设计、服务类工作，以实践经验获得提升，理论与研究型人才偏弱），占到总人数的78%。也就是说，广东地区大多数服装企业的中高层管理者更加注重市场的经验判断与过往的操作技能，对于产业的发展未来与品牌化的操作理论掌握较少，在品牌化发展的道路上是在“摸着石头过河”。这也是为何广东地区服装品牌企业处于中小规模的居多，虽然企业经营上无甚忧虑，但在品牌需要获得更高层次发展之时却黯然止步的根结。 在广东服饰品牌企业的经营过程中逐步形成了以利益论成败的“潜规则”，虽然企业的经营都是以“逐利”为目的，但在品牌化经营过程中，除了所谓的“金钱”利益，更要提高品牌在市场中的利益，即：市场的认知度、美誉度与信任度，以及品牌在经营过程中逐步形成的无形资产。而在“金钱潜规则”的驱使下，经营思想与工作重点往往放在了产品本身的利益之中，即：如何使产品的成本更加低廉、如何增加市场终端的销售数量、如何更加快速的更新服装款式，对于品牌维护与升级的操作系统、品牌的个性化表现方式、品牌的差异化经营体系等等关于品牌长期经营的战略指导却次而又次，不能够使企业与品牌、品牌与产品、产品与消费者形成良好的互动与结合，从而造成了广东服装产业虽然很发达，服装企业的销售量虽然很高，各种不同类型的品牌虽然很众多，但能够获得市场认知、形成无形资产、取得较高品牌收益的企业少之又少。 因此，广东服装品牌的未来发展，以笔者的观点，需要在四个方面实现突破： 1、管理层的人才应用体系与经营思维体系的突破； 套用知名电影的台词－“21世纪什么最贵？人才”，所以广东服装品牌的未来发展依然要依托于人才应用体系的建立与转变。正如上文所述，“实战”型人才对于企业能够更好而快速的进行应用，是企业现实发展与实际应用的核心人才，而“理论”型人才则是企业与品牌未来发展的战略指导与规划者，两者应“同存有之”。使二者之间不同的技能特点进行交互式发挥，通过规划－＞实践－＞修整－＞再应用－＞提炼的四步过程，为企业的未来发展提供战略支持。使品牌企业能够从经营思维的体系中跳出简单利益划分的思想，形成品牌长期而稳步的发展观与发展计划，带动企业与合作伙伴对目标的实现度的认可，为企业内的贡献者提供明确而合理的发展目标。 2、品牌个性化应用与展示体系的丰富与完善； 大多数广东的服装品牌给予高级消费者的印象是“粗糙”――只有明确的属性定位（例如：男士西装、大众休闲装等服装穿着属性）而对深层的消费定位却含混不清（例如：指定消费人群、指定销售区域、指定穿着方式等特定品牌属性），虽然宣称具有一定的品牌文化与风格渊源，却不能在产品与终端中进行表现。这也难怪，因为大多的广东服饰品牌走的路线基本上是大众便利服饰，而在高档精品中则少有。但在未来的服饰品牌发展之中，无论便利商品还是高档精品，品牌必然要走向更为精细的塑造体系。提高品牌的个性化应用与展示体系，不仅仅是突出品牌在市场中的差异化与区别化的经营，更是吸引消费群的举措之一。对品牌个性化的丰富与完善，是保持品牌与企业在市场中长久竞争力与发展力的核心。 3、授权型区域经营体系的建立与完善； 走出广东，不仅仅是品牌的经营区域向更为广阔的市场进行利益获取的方法，也是企业能够获得更为丰富的社会资源与管理资源的一种优佳方式。服饰品牌的区域化经营，已经由最初的经销代理制向区域分公司制进行深化，将原有营销渠道的合作伙伴联系为更加紧密的公司经营体制。而在公司区域化经营体制之下，授权型管理则为重要环节。所谓授权型管理即为在部分财务权利与人力资源管理权利的下放，通过下游的分公司分担企业总部在品牌管理上的不同，拉近品牌经营决策者与市场终端的距离，更为快速的掌握市场动态与经营布局。利用更多区域不同优质人才的建议与信息反馈，提高品牌企业总部的反应机制，也就是所谓的“借力机制”。授权型区域经营体系的建立是丰富品牌管理系统与品牌终端建设的健全方法，它不仅仅需要一整套的管理机制，而且需要品牌所有人拥有极高的战略与市场眼光，因此，也可以说给予的授权，是企业分担风险、集思广益、缩短反馈线的经营方式。 4、亲市场型的营销、管理与服务体系的完善； 所谓亲市场型的营销、管理与服务体系，是指品牌企业不再仅仅是一个“批发型”品牌企业，仅将产品向下进行供应而产生的中间环节而已。企业方所拥有的高级人力资源系统能够为终端与市场提供更为得力的支援。它所表现的方式是将品牌的文化、品牌的风格通过细微的表现手法，使得终端的消费者能够感知与认知。所谓的“决胜终端”不仅仅体现在终端的销售量中，还体现在哪个品牌能够在终端表现得更加自如，表现得更加到位，表现得更加能够体现品牌自有的文化与风格。打破旧有的思维模式，建立借鉴与创新的管理体系，能够预估风险，建立危机解决机制，是广东服饰品牌走向强大的重要一步。