21世纪品牌运营将出现的5大趋势(一)

21世纪市场竞争的几大显著特点： 比如“信息时代”所带来的传播渠道“爆炸”；全球化发展所带来了大量新的竞争者；制造业的发达所带来的产品模仿、抄袭程度急剧增加（一般而言，任何最好的新产品都会在一年内被抄袭或模仿）；市场竞争速度的提速所带来的各行业领导品牌的紧迫压力等。 在新世纪里，如何引导顾客将企业的产品和品牌与竞争对手相区分，如何向顾客提供一种更快捷、更有效的产品信息传输系统，等等问题，都迫使企业（特别是本土企业）在品牌运营上，不得不竭尽心思考虑如何去创造一种新营销、新融资或新扩张的模式。或者说，哪家企业的营销技术、品牌运作更合理，谁就能获得成功。 就21世纪的品牌运作而言，也表现出了以下5大趋势。　第一、品牌“新垄断时代”的来临 消费者获取信息渠道的增多（比如通过因特网能得到更多更好的信息），以及市场竞争对手的不断增加，尽管传统的主要品牌影响力和吸引力依然存在，但是，随着跟进和新加入的其它品牌（包括很多有个性的小品牌）的不断涌现，令市场份额的分割愈来愈细，使得主要品牌的市场危机感日甚。与此同时，一些行业的主要品牌受到领导品牌和跟进品牌的双向挤压，也不得不采取新的手段保护市场。 而这两方面的表现，在全球化浪潮中，更多地体现在品牌并购、品牌联盟等方式，几乎已经成为企业扩大规模、增强实力、提高效率的重要手段。也预示着“品牌新垄断时代”的来临。 关于品牌并购，我们熟悉的有波音兼并麦道，为同IBM、DELL等对手竞争，惠普并购康柏等。 尽管世界主要发达国家都有反垄断法，以及我国的反垄断法即将出台，但新垄断时代依然是一种趋势。比如在以反垄断法严格著称的美国，其电信业在2005年合并潮风起云涌，开始重打垄断牌。事实上，自2004年以来，为应对更多新兴电信运营商即将加入市场的激烈竞争，美国电信业一幕幕并购“大戏”就已经进行得如火如荼了，比如Cingular无线收购AT&T无线，成为全美最大的无线运营商等。2005年5月，Verizon以85亿美元的价格收购MCI，而这一结果的导火索则是同年1月西南贝尔花160亿美元收购美国电话电报公司。这样，也就在美国电信行业形成了新组建的两大垄断巨头――Verizon和西南贝尔公司。 再如，美国百货业由于受到以沃尔玛为首的折扣店、品牌专卖店等造成的多方位市场挤压，最终迫使美国两大百货公司联合百货（Federated）与五月百货（May）终于走到一起。 关于品牌联盟，是指拥有共同发展理念的品牌进行的战略性合作关系。我们知道的有索尼跟爱立信的联盟等。 而对于本土企业来说，“品牌新垄断时代”的主要特点体现于“技术垄断”、“资本垄断”和“商标垄断”三个层面。 “技术垄断”，即关键性的技术也完全掌握在外方手中，例如汽车整车和相关零部件的关键技术都掌握在美、德、日、法等合资伙伴手中，还有我国的DVD企业每年外缴的几十亿的专利使用费等。“资本垄断”是近年来本土品牌遇到的新的挑战，比如通用购股上海汽车行业，AB公司收购哈啤股权。“商标垄断”即外方与本土合资后，雪藏本土驰名商标，比如美加净在与跨国公司的并购中消失。 第二、顾客忠诚度向“品牌崇拜”的进化 随着顾客所享有的品牌选择范围进一步增大，以及价格战等综合因素影响，在品质相差无几的情况下，顾客经常会抛弃某个品牌而转向另一个品牌。有些品牌花费大笔资金进行短期促销活动，但是这种促销活动往往会吸引来更多“占便宜”的顾客，而并不有助于扩大更多的忠实顾客。越来越多的品牌在如何确保消费者的忠诚不移上，已经感到愈加费劲。 尽管对于多数品牌而言，顾客的忠诚度在降低，但是，一些主要的大品牌还是依然保持了其强劲的顾客维系纽带。比如我们所知道的冰淇淋著名国际品牌哈根达斯，尽管其价格一直很贵，但从其进入中国市场直到现在，以其原汁原味和浪漫情调等特色，依然占据着消费者心目中最高的位置，本土冰淇淋品牌经过十几年的发展和追赶，依然难以撼动。类似的品牌还有很多，笔者将其称为顾客忠诚度向“品牌崇拜”的进化。 所谓品牌崇拜，是指建立在消费者视作自己拥有该品牌的某些特权（话语权、建议权等）的基础上，对品牌的忠实有如宗教信徒般的关系，并且为有意区别其它品牌的消费群，针对自己所爱品牌而自我设立的一套规定明确、实施严格的价值体系制约。这群信徒（消费者）将该品牌提供的一系列的满足，包括物质、精神、个性等，自觉向其他消费者推介，同时还建立品牌爱好者网站，积极参加该品牌举办的各种活动，并为自己是某品牌的追随者而感到骄傲等。 品牌崇拜是一种特定形式的思想观、消费观、生活观。品牌崇拜是通过产品、形象、个性、文化等各个方面展开整合的心理攻势，而不是单一的突破。 品牌崇拜的典范不得不提哈雷机车和福特汽车。 哈雷·戴维森这个拥有百年历史的摩托车品牌价值如今达到了71亿美元，由其赞助的消费者组织――“哈雷车主社团”现有88.6万名成员。在哈雷品牌百岁生日之际，有多达25万名社团成员聚集哈雷基地密尔沃基共襄盛事。而哈雷机车的销量有一半都来自于这些老主顾的更换新车。还有福特汽车与007共写的电影神话，在品牌崇拜关系建立上，也成为经典之一。 当然，品牌崇拜与我们所知道的大多数品牌靠大量广告、宣传建立起来的所谓忠诚度不同，这种忠诚度笔者宁可称之为“消费迷信”，带有极强的“跟风”性质，比如我们经常会选择喝可口可乐或百事可乐等，但并不一定认同两乐所宣扬的文化。 而在中国市场的品牌竞赛中，笔者以为消费者对多数品牌的忠诚度尚未真正形成，因此，在推动品牌上的任何的努力，都极有可能从竞争中脱颖而出，不断吸引一代接一代的中国消费者。