中国服装业：大而不强成不争之痛

曾被预计为是“最大赢家”的中国服装在全球纺织品的“后配额元年”并没有取得预期的斩获。 在日前结束的第98届广交会上，服装成交总体比上届下降了10.1%,这场“滑铁卢”让整个行业提前感到了冬天的寒冷。与此相对应，于10月底在上海举行的国际授权商品博览会上透出信号：大批海外授权品牌已进入中国市场掘金，而希望得到品牌授权的中国企业“热热闹闹”、“络绎不绝”。服装行业的这一“冷”一“热”，让中国服装“大而不强”之痛在这个“多事之秋”显得越发刺眼。 11月3日，由中国服装协会、报喜鸟集团共同主办，“2005‘中国服装业创造之路’”高层论坛在上海拉开帷幕，众多专家再次为重压下的中国服装寻求突围之路。 先“大”后“强”，还是先“强”后“大” 按照美国经济学家克鲁格曼的观点，亚洲经济的飞速发展依靠的是汗水而非灵感。如今中国制造的产品以其高性价比的特性获得了世界的广泛认可，但这种繁华的背后却潜藏着多重挑战。 就服装产业而言，根据《2004－2005中国服装行业发展报告》，2004年中国服装行业规模以上企业完成服装总产量118.33亿件，全行业实际完成梭织服装产量150亿件，为世界最大服装生产国。2004年中国服装出口总额为616.16亿元，比上年增长18.69%，为世界最大服装出口国。 中国服装大国的地位已毋庸置疑，但大而不强却是不争之痛。 中国服装行业协会秘书长陈大鹏说：“虽然中国是服装制造和出口的第一大国，但在设计、流行趋势的发布等方面，西方潮流仍占主导力量，中国服装产业没有发言权。品牌方面，意大利、美国、法国等国家的一批国际大牌凭借强大的品牌优势一直牢牢占据着世界服装市场的高端，获取高额附加值。中国多数企业却仍停留在替国际知名品牌做加工的阶段，自主品牌几乎走不出去。即使具有出口能力的面料企业或服装品牌企业，价格也非常低廉，走低端路线。” 此外，虽然对于劳动密集型的纺织服装产业而言，传统的劳动力的比较优势以及中国已经形成的配套产业链的优势还将在很长一段时间内存在，但随着越南、印度等一些国家加工制造业的崛起，中国在加工制造领域原本的比较优势也日渐受到威胁。 在这样的状况下，要实现中国由“服装大国”向“服装强国”的转变，中国服装业从“制造”到“创造”的转变就势在必行。 上海交通大学品牌战略研究所所长余明阳认为：“强大强大，先强后大。不强宁可别大，盲目做大，但是没有核心竞争力，这个大就很危险。我们的企业进入国际竞争的时候，一定要做好准备，这个重要的准备之一就是自主知识产权。” “中国服装从制造走向创造的突破口在于创立自己的品牌。”陈大鹏说。 品牌背后是文化的较量 关于服装品牌，有一个有趣的例子：一位顾客指着一条标价66800元的某国际名牌皮带问售货员：“这个没有标错吧，怎么这么贵呢？”服务员说：“没错，那是真皮的。”顾客回答：“一头老黄牛才多少钱，那全是真皮的。” “这个例子说明一个品牌的价值不仅在于物质层面，更多的是在精神层面、文化层面，”余明阳说，“我们过去所做的事情大量的都是技术含量比较低的，我比作是保姆，就是养人家的孩子，挣的是保姆费。现在中国的强势服装品牌开始跟人家靠拢，应该在物质基础之上从精神层面跟人家竞争。” INTERBRAND公司品牌高级顾问李惟钧说，中国服装现在远远没有真正在世界中高端，或者在奢侈品当中占有一席之地，这不是硬件的差距，而是理念的差距。文化和个性，是品牌创建中非常重要的环节，但这个环节在国内往往容易被忽略。 2005年10月18日，报喜鸟集团在文化古城敦煌举行了一场品牌概念发布会，这场搭建在鸣沙山上、投入高于普通时装秀几十倍的举动，引起了业界的广泛关注和争论。对此，中国服装协会副会长、报喜鸟集团董事长吴志泽说，中国企业要加大投入,增强品牌的文化内涵。中国服装业要走向世界，创造中国的世界名牌，首先应当以本土的文化作为品牌发展的基石，越是民族的就越是世界的，只有这样才会具有强大的生命力和可持续发展的源动力。 服装产业进入“系统竞争”时代 业内专家普遍认为，今年以来，中国纺织服装品频繁遭遇国际贸易摩擦，从另一个角度也说明了中国纺织服装品竞争力增强。中国服装要突出重围，发展自己的品牌，还要增强系统竞争实力。 余明阳认为，现在服装行业的竞争已经开始进入了一个新的阶段，过去的服装竞争是一招一式的竞争，但是现在不行了。要以战略为导向，以研发为卖点，以终端为关键，以制造为后盾，以资源为保障，以团队为核心，把这六个方面组合起来才能够成为真正的品牌。我们看到的品牌只是冰山一角，是水上面的八分之一，它的八分之七是深层的，所以建设一个品牌需要方方面面的提升。现在中国服装企业的竞争已经开始进入了一个整合竞争、系统竞争的时代。 中国名牌战略推进委员会副主任艾丰说，中国服装从制造到创造需要明确一个基本战略，可以概括为两句话。第一句话是整体多层提升，第二句话是重点企业突破。 “世界经济全球化是世界经济整合的全球化，不是世界经济利益全球化，”艾丰说，“发展中国服装的自主品牌要形成合力，我们的政府、协会和媒体都要保护我们民族的利益，在这个前提下大家形成合力，推广我们自己的品牌，让我们自己的品牌在中国的市场上站住脚，这个就跟养鱼似的，中国的湖很多，就可以养成大鱼，然后再到海里去，这样才比较容易活。”