服装大国“打洋工”国产服装直面尴尬

近日，记者陪朋友逛了趟商场。在北京燕莎、赛特等高档商场的服装区，放眼望去，到处充斥的是洋文标识的国际品牌，除了试衣间是用中文标识的以外，整个商场很难看到熟悉的中文。此情景，一个问题油然而生：国产服装品牌哪里去了？ 服装大国打洋工 中国的服装行业一直是传统优势产业，可我们得到的仅仅只是“中国制造”或“世界工厂”的称号。 据中国服装协会调查显示，从1994年起，我国便已成为世界第一服装生产大国，但我国出口服装中，95％是价值较低的加工产品，服装加工出口占世界的50％。由于缺少自己的知名品牌，中国的服装产业处于一个十分“尴尬”的境地，“贴牌”生产成了中国服装产业主要的发展支柱。 根据《2004－2005中国服装行业发展报告》，2004年中国服装行业规模以上企业完成服装总产量118.33亿件，全行业实际完成梭织服装产量150亿件，为世界最大服装生产国。2004年中国服装出口总额为616.16亿元，比上年增长18.69％，为世界最大服装出口国。 虽然我国本土自主品牌在大型商场难觅芳踪，但是国外贴牌商品却并不少见。在满眼的“意大利”、“法国”品牌中，有很多是在中国内地“出生”的。 据了解，这种“挂羊头，卖狗肉”的现象，在我国高档商场普遍存在。一般情况下，有1/3是国外名牌，1/3是国外厂家授权的品牌，还有1/3只是贴上个外文名字的假洋品牌。据上海服装行业协会统计的各主要商场服装销售排行榜上，600多个服装品牌有90％是“洋名”，正是因为这种“国际注册、国内生产、国内销售”的方式是合法的，所以很多服装行业后起之秀当面临来势凶猛的真正国际品牌的时候采取了这种能快速打入高端市场、成为国际名牌的品牌策略。 大而不强是主要原因 业内人士认为，中国服装大国的地位已毋庸置疑，但大而不强却是不争之痛。一方面，中国服装产业目前尚没有一个世界性知名品牌。在设计、流行趋势的发布等方面，西方潮流仍占主导力量，中国服装产业缺失话语权，从而导致了长期以来的“西风东渐”局面。品牌方面，意大利、美国、法国等国家的一批国际大牌凭借强大的品牌优势一直牢牢占据着世界服装市场的高端，获取高额附加值。另一方面，中国纺织服装每年创造的出口额非常可观，但多数企业却仍停留在替国际知名品牌做加工的阶段，自有品牌几乎走不出去。即使具有出口能力的面料企业或服装品牌企业，价格也非常低廉。另外，虽然对于劳动密集型的纺织服装产业而言，传统的劳动力的比较优势以及中国已经形成的配套产业链的优势还将在很长一段时间内存在，但随着越南、印度等一些国家加工制造业的崛起，中国在加工制造领域原本的比较优势也日渐受到威胁。 北京服装学院的郭渐鸿先生说：“由于我国属于自己民族品牌的服装太少，大多数是为外国品牌‘打工’，所以服装产品的出口价格也只相当于法国和意大利服装价格的1/4。我国的服装企业在真假洋品牌全面涌入市场面前可以说是举步维艰。” 中国服装并不缺少品牌，但却没有世界性品牌。据某家高档商场的有关人员介绍，曾几何时这里也陈列过不少国产品牌，像雅戈尔、衫衫等，由于卖的不是很好，现在基本上都撤了出来。有的商场认为，在商场里销售国产品牌商品，是降低了商场的档次。一些新建商场的定位就是国际品牌，造就了要以国际品牌为主的经营思路。 国产品牌崛起任重道远 2005年以后，服装进口配额将被全部取消，更多的国际服装品牌会大批进驻中国。中国缺少世界知名服装品牌将为跨国服装企业提供机遇，世界品牌服装将角逐中国市场。这样一来，中国服装品牌将面临新的压力。 一份来自专业调查公司对品牌服装的调查数据显示，中国有53.3％的消费者比较倾向于国外的服装品牌，倾向于国内品牌的仅占16.7％，洋品牌表现出强劲的名牌姿态。 专家认为，品牌已经成为现代市场上一张极为重要的通行证，中国服装业要打造自主品牌，关键不在于是否拿来，而在于不是借其名，更要重其实。企业必须从低成本价格扩张模式转向品牌竞争模式，从追求产品竞争力转向追求品牌竞争力。同时，还要彻底改变品牌拿来主义的意识，靠贴牌只能分得残羹剩饭。 一位坚持培育自主品牌长达十多年之久的服装企业家认为，中国服装要想走向世界，首先要熟悉国外市场的规则，了解他们的经营理念，在自身品质提高的基础上，先走进国际市场，再慢慢融入其中，先谈认知度，再谈美誉度。“这是很漫长的过程。”他指出，中国服装企业要学会嫁接，把国际品牌的经营理念和管理方法等学到手，直接借用已有的现成东西，来发展自己的民族品牌，弥补我国服装业起步晚发展慢的不足。