中国女装市场状况分析

2002年社会消费品零售总额实现40911亿元,同比增长8.8%,考虑物价因素实际增长10.2%。其中城市消费品零售总额实现25898亿元, 同比增长10%；县及县以下消费品零售总额实现15013亿元,同比增长6.8%；批发零售贸易业零售额27860亿元，同比增长9.2%，餐饮业零售额5092亿元，同比增长16.6%。 　　2002年我国服装市场约为2800亿，其中：城镇约为2000亿，农村约为800亿。大型百货商场销售约为700亿，占城镇市场35%，占总的25%。亿元以上商品交易市场服装销售额约为800亿，占总的比重28.6%。专业、专卖店销售约为200亿，占城镇10%，占总的7.1%。大型综合超市、仓储商场、会员店销售额约为100亿，占城镇5%，占总的3.57%。其他销售服装约1000亿。 　　全国重点大商场服装市场销售情况 中华全国商业信息中心统计，2002年全国356家重点大型零售企业服装类商品销售总额达334.6亿元，比上年同期增长12.7%；销量为19413万件，比上年同期增长21.2%。所监测的十余种服装商品的销量大多比去年有不同程度的增长，其中男西服增长13.5%；女装增长34.7%；童装增长26.8%；牛仔服增长4.4%；夹克衫增长13.1%；防寒服增长38.0%；针织内衣裤和羊绒及羊毛衫分别增长9.8%、7.3%；只有皮革服装和裘皮服装同比有所下降，降幅分别为21.9%和9.7%。从销售结构上看，女装销量所占的比重仍居第一，达26.1%；针织内衣裤的比重为21.1%，位居第二；第三的是羊绒及羊毛衫，比重为8.5%，根据国家统计局统计，2002年全国居民消费价格同比下降0.8%，其中衣着类商品消费价格同比下降2.4%。 　　2002年63.6%商场平效递减，60％的服装经营面积递增，90%的商场服装占总销售额的比重增加。 　　女装市场销售特点 　　在服装类商品中销售最为活跃，2002年全国重点大商场的数据表明，女装销售量占服装比重为26%，销售额一般占服装的35%，面积一般占50%以上。 　　2002年度女装销量增幅与2001年相比基本持平，也许这正是女装市场向品牌化转折的预示。 　　据某商场负责进货的一位经理反映，以往男装销售更讲究品牌，今年女装销售看样式的局面已有所改变，品牌文化在女装市场逐渐受到重视，各知名品牌纷纷以其独特的风格和品位而赢得市场。1、打折促销依然盛行。 　　今年各商家的打折促销纷纷以服装引领潮头。和往年相比，今年女装打折时间长，降价幅度大，尤其在新年到来之际更为明显。据监测，北京市从2003年前1月10日起，几乎所有的大型销售场所都实行了不同程度和形式的打折活动。打折已成为商家促销方式的首选，在一定程度上加剧了市场竞争，活跃了市场，促进商品的销售。但也存在不少副效应，打折虽然能提高商家的销售量和销售额，但销售利润会受到影响，另外频繁打折也会增加服装生产企业的负担，由此激化工商矛盾，尽管打折非常盛行，但一些知名品牌在不参加打折的基础上，销售仍然保持良好势头。2、休闲风格成为女装主流。 　　随着社会经济的迅速发展，人们的消费习惯不断改变，消费理念不断提升，着装正逐步地向休闲型、自由型、舒适型过度，休闲服装成为服装发展的主导潮流，休闲风格渗透到各类服装。传统的正装突破以往的限制，融入休闲的设计理念，不论色彩、样式，及与其他服饰的搭配都越来越体现休闲化，比如样式不再严谨而走向宽松，搭配趋于自由等。尤其在今年的服装市场上，无论是男装还是女装、无论是成年装还是童装、无论哪一种材质的服装都无一例外，休闲风刮遍了华夏大地。3、绿色服装消费日趋时尚。 　　2002年是绿色环境年，也是绿色消费年。服装消费时尚已经发展到了“要美丽、舒适，更要健康和环境”的新时代，绿色消费潮流日趋时尚。尤其是一些贴身穿着的服装，如内衣、衬衫，以及儿童服装等，绿色消费的呼声更高。例如今年的衬衫市场上，由纯天然织物制成的“绿色衬衫”触感柔软细腻，穿着舒适，透气性好，备受消费者的欢迎。4、服装展示有创新，活人模特、试衣人悄然走进市场。 　　今年在一些大型商场或大厅的展位上，出现了一些活人时装模特，活灵活现。据商家反映，改变以往服装展示的做法使用真人模特，比起那些生硬的塑料模特来，更能吸引人们的视线，增强消费者的购买欲。同时，考虑到消费者买衣服时，难以感受到自己穿上服装的效果，一些试衣人也悄然而生。许多品牌在临街商场或专卖店注意橱窗服装陈列，不仅可以使行人欣赏服装的美丽，又给城市增添了色彩。 　　女装市场品牌发展状况 　　在服装行业品牌化战略的进一步实施下，一些优秀服装品牌在消费者心目中的地位日益提高，涌现出了一大批驰名商标和国产名牌，如“波司登”、“雅戈尔”、“杉杉”、“鄂尔多斯”等，这些品牌得到了消费者的信赖，销量居同类产品前列，在竞争优势越来越明显，逐渐成为行业的排头兵。尽管女装目前还没有驰名商标，但许多女装品牌已经深入人心，如：“斯尔丽”、“华鑫”等，随着我国加入WTO，国外一些知名品牌已经进入我国市场，有的已经占据了一定的市场份额，如：“艾格”、ESPRIT等。总结2002年女装市场，主要有以下特点：1、服装消费从产品消费走向品牌消费。 　　随着人们消费心理的日趋成熟，以及品牌意识的日益增强，服装消费正从产品消费走向品牌消费。今年的服装市场品牌优势更加突出，消费者的选择向知名品牌集中，竞争非常激烈。根据中华全国商业信息中心的监测，女装服装市场销量前十位品牌基本都是知名品牌，和去年相比，相对稳定和集中，大多数没有多大变化。2、品牌消费市场集中度有所提高。 　　对比2001年数据可以看出，女装品牌化发展日趋成熟，品牌消费集中度逐渐提高，2000年女装前十位品牌消费集中度仅有12.25%，2001年14.52%，2002年增长到15.06%。2000年与2001年只有一名市场综合占有率超过2%，2002年前两名的市场综合占有率都超过2%。3、女装品牌市场营销更加成熟。 　　与前几年相比，2002年突出一点是女装品牌店更多、更靓丽。从上海商业街上的“斯尔丽”，“紫澜门”，到北京随处可见的“艾格”、“哥弟”、“ESPRIT”和“以纯”等，品牌专卖店、商场的店中店越来越多。有的品牌已经覆盖了南从深圳、北到齐齐哈尔、西至新疆。尤其应引起注意的是，这些品牌比较注意专卖店与商场店中店相结合，许多大型百货商场已经认识到引进这些品牌会带来丰厚的利润，这些知名品牌有的在百货商场中每平方米年销售额可以达到10万以上。北京一家销售超过10亿的百货商场表示在今年5月份准备给“艾格”扩大经营面积。4、女装品牌销售监测结果。 　　2002年度前十位名牌的市场综合占有率总和为15.06%。与其他服装相比竞争最为激烈，一些质量好、信誉好、服务好的品牌始终保持较高的市场占有率，根据监测数据显示，艾格以其优良的品质和强大的品牌效应位从2001年的第9位升至本年度第一；斯尔丽和华鑫名列二、三。ESPRIT、佐而美等再度榜上有名。以纯成为替代滕氏进入本年度前十位品牌。 　　女装市场发展趋势 　　（一）服装销售1、服装产品更加细分化。 　　国外：女装（功能分）60种，男装：40种，童装：40多种。服装尺寸：女装：共有44种尺码（瘦型11、普通型11、成熟型10、青少年7种及青少年加大5种），国外男装：运动、工作、内衣、睡衣有可分为41尺码，西装外套与夹克分13尺码。2、品牌服装将走少批量多批次、经营品种全的道路。 　　随着消费者日益成熟以及国际潮流的影响，中档消费者对品牌服装的要求也越来越高，如：希望能在款式及颜色上与众不同，希望经营品种系列化、多样化。例如：“艾格”服装提供从从牛仔到针织、皮草到蕾丝、珠片绣到拼接缝；不仅提供少女装、淑女装，还可以提供职业装，甚至还提供以“周末”为品牌的休闲装，产品很全面。高档品牌要解决“摘掉品牌，能否认识你自己”。在没有解决这个问题之前，应该考虑服装上的“LOGO”的设计。如果能解决这个问题，应该考虑专业化、系列化。3、服装销售人员更加专业。 　　一个好的服装销售人员可以为企业带来丰厚的销售额。在服装市场竞争如此激烈的今天，提高服装销售人员的业务知识，已经是企业生存与否的关键因素之一。在有些国家，已经开始选用服装学院毕业的学生来当销售人员。因为他们懂面料、色彩、搭配、测量等，可以针对不同的消费者推荐相应的服装款式和色彩，同时他们还可以及时将服装改进的建议反馈给企业。（二）、市场开拓方面1、正装市场需要不断开拓。 　　目前在我国，34-49岁的城市女性约为5300万，如果她们每年消费200元用于正装消费，每年约1亿左右的市场。由于目前可供选择的正装比较少，往往出现走一天选不到一件合适的正装。在西方国家，完全不同，总感觉钱不够，因为可选的正装非常多。我国正装目前存在问题：正装色彩单调、与之搭配服装少。2、农村市场将被大力开发。 　　我国广阔的农村市场潜力巨大（2002年消费760亿），目前我国农村居民服装购买力还很低，农村居民衣着消费支出在消费性支出中的比重与城市居民相比，低3个百分点左右，与城市各大服装市场及服装店的火爆程度相比，农村小城镇的服装店生意相对较为冷清。因此，我国农村服装市场有很大的发展余地。随着党的十六大的召开，“三农”政策的实施，农民收入将会有很大的增加，接触外界新鲜事物的机会也越来越多，许多年轻人同样也追求服装的品位和品牌。农村居民将由保暖型和传统型趋于潮流型和城市型。 　　尽管市场衣着价格指数趋降，农村居民的衣着支出额仍有一定增加，并以购买成衣服装为主，传统的手工自制服装已越来越少，对原布的购买量持续下降。2001年农村居民人均用于衣着方面的支出达到103元，其中成衣服装支出额增加较多,人均55元，用于购买衣着材料的支出额人均7元。与此同时，从衣着购买数量看，2001年农村居民购买各种成衣服装人均1.31件。3、老年市场发展空间广阔。 　　目前我国服装市场对老年人来讲，可选性不大。然而现代老年人穿衣已有了很大的变化，逐渐的追求时尚，但是由于老龄服装市场过分单调，一些中老年人在市场上买不到合适的衣服，只好到裁缝店量身订做，大大的延长了购衣时间。随着新世纪的到来，中国将进入老龄社会，65岁以上的人口已达到9377万多，服装市场必定要开发这一潜力巨大的市场。4、休闲服装继续旺销。 　　由于国际服装休闲潮流的经久不衰，休闲类服装继续看好。休闲风格和休闲的设计理念逐渐渗透到服装市场的各个领域，使传统的服装更多体现现代社会的休闲色彩；另一方面更多的休闲类服装应运而生，市场细分进一步到位，使人们在日常生活和工作中处处感觉到休闲的气息。5、个性化服务将更多地出现。 　　现代消费者着装讲究个性化，追求自我风格和完美个性。服装已成为表达自我个性及自我追求的外在显示，穿着自己喜欢的衣服将是一种主流时尚。色彩、款式最能表达人的个性，色彩搭配和款式的个性化发展已成为影响服装销售的一个关键因素。另外，个性化服务将进一步深入，除量体裁衣、量身订做以外，还将出现专门设计等深层次的个性化服务，满足不同层次的消费需要。 　　由于服装市场国际化进程加快，服装行业的竞争将会更加激烈。2003年品牌服装企业在市场竞争中将由过去的降价竞争，变成款式、时尚、销售环境等综合因素的竞争。中国服装和零售企业只有提高服装市场的综合竞争能力，才能使我国服装企业得以生存和发展，才能使我国服装生产企业在世界服装生产中保持优势。 （C8004）