专稿：关于名牌发展战略问题的思考（上）

---对名牌形成过程诸多因素之分析 戴受柏（青岛市纺织总公司） 随着经济的快速发展、社会的不断进步和人们生活水平的逐步提高，消费者对品牌的信任与追求将越来越强烈。品牌在微观上体现着企业素质、产品质量及对消费者的责任心与信誉度，是体现企业价值的无形资产之一。品牌在宏观上体现着一个国家综合经济实力和工业发展水平。随着经济全球化步伐的加快、特别是中国加入世贸组织后，品牌将进入国际竞争时代。因此，作为市场竞争主体的企业在市场经济大潮中的相互竞争，说到底是企业综合实力的体现着产品之间的竞争。企业只有拥用高质量的品牌产品，才能在市场角逐中赢得主动。立于不败之地，才能带动相关产业的发展，促进地区经济的繁荣。所以，树立名牌价值观念，实施名牌战略，培育和创立名牌产品具有重大意义。 一、名牌的概念 名牌顾名思义就是驰名商标，虽然至今名牌一词还没有一个权威定义，但其内涵所指却是世界公认的---是社会消费群体对某一种或某一类产品的认知趋同性程度，通常是针对于同种产品而言，而对于大类产品的情况其实也并不少见，名牌与一般品牌的区别在于其具备以下特征： １、较高的知名度与美誉度。这是名牌最基本的特征。知名度反映了社会公众对某个品牌的了解和熟悉的程度，名牌必须有名气，能够家喻户晓，人人皆知。美誉度体现了知晓公众对品牌的认同与偏好程度，是“有口皆碑”的同义词，也是促使顾客购买产品的决定性因素。品牌的知名度与美誉度结合起来，才能成为名牌。 ２、先进的技术及稳定的质量。在知识经济时代，高新技术是世界上发展最迅速、最活跃的领域，是带动经济发展的主导力量，名牌在同类产品中能够脱颖而出，就在于其掌握和运用了最新科技成果，在竞争中取得了领先地位。而质量是市场上唯一经久的价值标准，名牌产品无一不是以优质赢得消费者和用户的。 ３、较强的竞争力与较大的市场份额。在市场经济条件下，名牌是在竞争中产生的，是优胜劣汰的结果。名牌产品的竞争力可以从多方面表现出来，如先进的技术，精湛的工艺，独特的配方，优质的服务，通畅的分销渠道，大量的广告投入等等。正是这些特点使得名牌产品赢得了广大消费者的青睐，培养了顾客的品牌偏好，提高了顾客的品牌忠诚，使销售量稳步上升，在整个行业中，占有较大的市场份额。 ４、较大的形象价值与信誉价值。名牌产品在市场上巨大的影响力，凝聚力和吸引力，成为企业的取之不尽的资源及持续发展的动力，拥有名牌的企业常常可以获得超额盈利。名牌产品的高市场占有率为企业带来高销售收入；名牌产品的声誉可降低企业的营销成本；拥有名牌的企业容易取得银行贷款和外来投资；可以吸引更多高素质的员工；可以争取政府的扶持、新闻媒体的报道、社会舆论的关注及理想的合作伙伴；企业还可以名牌这一无形资产对外投资，与其它企业合资、联营及经济技术合作。这些由于名牌带来的超出一般品牌的经济利益就是名牌的形象价值与信誉价值。 总而言之，名牌是一个相对的概念，衡量品牌的价值既要看其绝对水平，又要看其相对水平。名牌的培植需要植根于传统，成长因质量，发扬在创新。 二、名牌的构成要素探讨 名牌本是一个社会公众认知、市场调查显示的一种结果，因此可以选用一套科学指标标准衡量的。 ①领导力，即品牌影响市场的能力：主要体现在产品在市场份额的占有和技术领先性，因此企业的经济规模是举足轻重的因素，很难想象一个在市场份额微不足道的产品会成为名牌； ② 生存力，即品牌的稳定性：主要体现在产品质量保证体系的完善性方面，是名牌赖以生存的基础，而且重要的不仅是产品的质量水平，更重要的是产品质量的稳定性和保障性； ③市场力，即市场的交易环境：只有充分开放的市场才能真正产生适合市场存在的名牌，因此名牌须在市场的激烈竞争中产生并发展，而不可能存在于主流市场之外； ④辐射力，即品牌的辐射范围：随着全球经济一体化进程的加快，名牌的国际化趋势已初现端倪，因此产品必须具有国际亲和性，即了解自己的目标顾客的文化背景，据此调整自己的产品，使产品形象体现出的文化适合消费者的心理需求，只有那种散发出浓郁的文化气息的产品才能吸引现代的消费者，走向世界一方面可以为企业在地域组织上寻求更广阔的发展空间，另一方面可以在世界范围内营造品牌优势和竞争优势，拓展国际生存空间； ⑤趋势力，即品牌对行业发展方向的影响力：主要取决于企业的战略方向选择和技术创新能力对市场的导引作用； ⑥支持力，即品牌传播的有效性：如何与目标顾客或准目标顾客进行有效的沟通，形成顾客群是一个商业运作中永恒的课题，因此广告宣传能够迅速提高品牌的知名度，能够激发消费者对产品的兴趣和购买欲望，能够加深顾客的品牌印象培养顾客对品牌的偏好，是一种有效的措施。优良的产品质量配合以周密策划的广告宣传，能够促进产品名牌化的进程； ⑦保护力，即品牌的合法性：完善在品牌资产及附着在品牌之上的资产，如专利、特许权、专有技术以及特有的销售网络或特有的顾客服务系统等方面法律保障体系建设，可保证名牌的顺利发展。 三、关于品牌载体的研究 谈到品牌，很多人也很容易与铺天盖地的广告联系起来，其实这是一种误解至少是理解的不够。所谓的品牌，实际上是社会消费群体对某一种或某一类产品的认知趋同性程度，但通常是需要一种或多种载体，为社会所认知。 首先，最主要的载体应该是产品的名称，但由于经常出现相同或相类似的产品名称群，故在很多情况下产品名称这种载体被忽视。 其次，最重要的载体当然也就是我们最常见的载体--商标，特别是注册商标，因此很多情形下，我们把品牌与商标混用（在目前的名牌评选中非常常见，而实际上并不是很科学的方法）。 再次，企业名称本身也是品牌的常见载体，而且对于历史悠久的企业来说，企业名称更具有传统意义。 当然，企业的领导、技术带头人、企业住址、特色技术、技术标准体系等所有可以传递产品（或服务）美誉信息的一切方式都是品牌的载体。特别是技术标准体系正随着我国加入WTO而逐步成为产品品牌的重要载体，尤其对于高新产品。 对于贸易产品的品牌易形成特色载体，特别是以地域为特色尤为常见，比较典型的有：巴黎的香水和时装；瑞士的钟表；威尼斯的工艺品；苏黎士的银行；澳大利亚的羊毛等。原因是：因为对产品的了解很可能仅限于或首先源于有特色的港口和贸易地区，就象很多外国人谈到中国自然就想到丝绸进而就引申到苏杭，而我们认识日本正是通过认识日本家电产品开始的。这也就不难解释为什么近代世界的著名品牌大都与著名的商港联系在一起了。 谈至此，就不能不提一下有关纺织“上青天”的品牌意义了，历史上的纺织“上青天”既是真实生产意义上的品牌，又以地域为特色贸易产品的品牌，但今天更需要的是地域特色贸易产品的品牌。 四、名牌发展战略问题 名牌发展战略是指行为主体谋求长远利益，从全局出发，根据自身特点及名牌形成的普遍客观规律，综合分析各种相关因素而制定具有竞争意识的发展名牌事业的一种长远的总体规划。这一战略具有企业主体性、全局性、长期性和纲要性的特点。实施名牌战略，是一项复杂的社会系统工程，从名牌战略实施主体来看，包括名牌观念的树立，名牌产品的开发和推广，名牌形象的创立，名牌的进一步发展、巩固和保护等几个重要环节，其中名牌产品的开发是名牌战略的核心和名牌战略步骤的龙头，它涉及企业、社会中介和消费者3个功能不同的横向社会层面；从名牌战略本身的内涵来看，它又是一个完整的系统，包括名牌的创立、名牌的认定、名牌的宣传和名牌的保护这4个纵向的阶段和过程。从理论上说，实施名牌战略就是要这3个不同的实施主体发挥各自的作用，在4个不同的阶段相互作用，形成发展名牌的巨大合力。 在整个名牌战略过程中，就经济活动的实质和终极目标来讲，没有消费者的需求，任何经济的发展都会烟消云散，不可能存在。近几年来，我国市场经济的迅猛发展，使我国向发达国家一样产品大量生产，商品竞争日趋激烈，“卖方市场”早已转变为“买方市场”，“消费者是上帝”的观念已深入人心。消费者要“名牌”，要选择“名牌”。就这一点来讲，消费者的作用在名牌战略中不仅不是消极的，而是决定性的。 名牌战略的核心是创造名牌，利用名牌，实现名牌拓展，从而提高名牌的工作过程。 创造名牌是实施名牌战略的首要工作环节。在创造名牌的阶段中，企业是实施操作的主体，社会扶持是建立在企业操作主体的基础上的。换句话说，企业作为市场经济的微观细胞和基础，名牌产品主要是由企业在遵循国家产业政策的前提下，在社会的支持下，一步一步创造出来的。并且，企业创立名牌的努力、投入，包括资金、技术、广告等方面的实际投入，贯穿和体现在企业生产经营管理和售后服务的全过程中。 所谓中介组织，就是市场发达的现代社会中，一部分以提供信息，咨询、媒介、协调等项软服务职能的机构和组织。它包括调查机构、咨询公司、信息公司、公关公司及广义上新闻媒介和一些科研单位。 在名牌战略中，企业创立和经营了名牌产品之后，下一阶段至关重要的是要进入社会，占领销售市场，实现名牌效益。企业的名牌产品如何得到社会的认可呢？最直接的当然由消费者来认可，但这在实际上是不能运作的，一是因为消费者的认可就是一句泛泛的空话；二是这种评价和认可，总还要有一些专业技术和手段，有一些具体操作过程和表达方式，这就不能离开中介组织。消费者的概念比较抽象，企业是主体，中介组织主要应担负起评价和宣传两项功能。 一是评价和认定名牌。名牌是人们对优秀产品的主观印象，但名牌绝不是人们头脑里能够臆造的先验的东西，而是依据一定客观标准来评价和认定的。由于名牌的名份和程度，不象物体的长度、重量那样容易测量，所以它需要经济学和社会学家设计的各种社会评价尺度来帮助评价和认定。社会评价（Social Assessment）是近年来国际上刚刚发展的一种学科和应用技术，其理论与实践都有待于进一步发展。因而名牌的评价和认定，目前是一个新课题。好在中国近几年，已有一些中介组织和专家学者，在进行研究和实践如中国社会调查事务所自1988年以来，就逐步摸索出来一套中国的“名牌综合指数”。 二是宣传名牌。首先必须有声势浩大的广告宣传。要组织名牌生产企业采用市场经济手段，开展各种营销宣传活动，在国内外和广大消费者心目中树立名牌的整体形象和群体优势，树立“消费者是上帝”、“知名度是市场”等新的思维方式，名牌在创，也更要“唱”。市场经济条件下，“酒好不怕巷子深”的传统观念已难以复返、广告宣传上的一分投入，可给企业带来十倍甚至几十倍的回报，这一事实已被很多名牌产品的成功经验所证实。同时，要善于宣传。不同的产品在报刊、电视台、广播等不同传播媒体上的宣传效果差异甚大，企业应根据本企业产品的基本特性，按不同的消费对象、地理区域、消费水平、文化习俗等综合因素，划分不同的类型，正确选择广告宣传的方式方法，讲求实效。遵循市场经济规律，协调社会各界力量，共同为名牌事业的健康发展奠定坚实的基础，创造宽松的外部环境。 创造名牌只是名牌发展战略的第一步，而利用名牌进行拓展才是企业的目标。主要有4种方式： １、利用名牌资本，实施兼并战略兼并是企业通过市场购买另一家具有独立法人地位的现存企业，将这个企业的整体生产要素纳入本企业运转轨道，从而达到扩大生产规模、增强企业实力的目的。名牌企业可以利用名牌资本，兼并劣势企业，实现资产一体化经营，达到迅速扩大生产规模，降低生产成本的显著效果。利用名牌这个最大的无形资本，对被兼并企业的有形资本存量进行盘活，使无形资本和有形资本共同增值是实施兼并战略的实质。 ２、利用名牌资本进行投资 利用名牌资本投资是指企业利用名牌作为投资， 通过参股、控股等方式盘活有形资产，实现名牌资本的价值有形化。 ３、利用名牌资本，吸引外资和先进技术名牌企业可以利用名牌资本，通过与外商建立中外合资企业，吸纳外方资金和技术，并取得规模经济效益。必须指出的是，在利用名牌资本引进外资时，国内不少企业为摆脱资金严重不足的窘境，急于筹资，在对名牌资本不作科学评估的情况下，急于用自己多年来辛勤培育的名牌资本低价转让或抵价入股，使名牌资本的价值白白流失。 ４、利用名牌资本，组建企业集团 利用名牌资本优势，组建企业集团是指以一个或若干个大中型企业为核心，以名牌为龙头，在生产、经 营、技术上有关联的企业，在平等自愿、互惠互利基础上进行多层次、多形式的联合而结成的联盟组织。按集团的联结纽带划分有两种组织形式：１）以资本为纽带的紧密型企业集团，集团内部各企业间统一运作，能使资本、技术、劳动力等各个要素自由流动；２）以经济合同和技术协议等契约形式为联结纽带的松散型企业集团，集团内部各企业之间相互独立，生产要素不能轻易自由流动。实践证明，以资本为纽带的紧密型企业集团，可以更好地发挥集团的整体优势，提高集团内部各企业对市场的适应能力，并能取得更大的规模经济效益，是企业集团发展的主要方向。 日本是从落后迅速赶超先进国家涌现出一批名牌产品的典型。二战后，日本同欧美国家的技术差距大约落后15年。当时日本产品质量差水平低在国际上缺乏竞争力，战后从50年代开始经过15年努力到1965年日本产品水平已基本上赶上欧美水平，同时涌现一批名牌企业、名牌产品。日本在短短的15年取得这一成绩所采用的政策和措施值得我们研究。 这些政策包括：企业引进关键技术后，政府主动引导企业在引进后消化、吸收、创新上下功夫。日本很多优势产业是在引进购买外国专利的基础上迅速成长的，政府鼓励企业狠抓产品质量，年年开展质量月活动，推动企业开展全面质量管理。日本政府有力地抓机械、电子、铅印、化工等重工业产业政策，制定产业振兴法和合理化计划，在资金和政策上支持，企业努力把主要产业的技术、产品、质量效率等提高到欧美水平。 日本在制定机械工业振兴法时指出：“整个结构有缺陷的机械工业单靠市场经济自然循环的作用来提高改进是不行的，机械工业的基础部门必须由国家出力和加强。”从这一段话中我们可以看出政府政策措施的重要作用。 无独有偶，被誉为“汉江边上奇迹”的韩国经济在其发展进程中也非常注意对大企业的支持。以造船为例，70年代以前韩国还基本上没有船舶制造业，70年代初期韩国决定发展造船业，当时政府决定由大宇公司来承担这项工程并给予其一系列优惠政策和帮助，这些政策包含优先提供原材料，韩国企业使用本国制造油船运送石油给予一定的减免税，韩国在五年内提高船的进口关税等，在种种政策支持下加上企业自身努力使韩国成为世界第三大船舶制造国。 从日本、韩国的实例对我国政策来说都有可借鉴之处。为了创建中国自己的名牌，我们也应加大对国产名牌扶持力度。