当今的日本童装市场

日本国土面积狭小，人口却超过1亿，四个岛屿分布的密度相当高。日本儿童（未满15岁 ）人口数量为18,340,000万，占总人口的14.4％，相对来说市场还是比较广阔的。日本童装市场在经历了20世纪90年代中期的泡沫经济后收缩了，该市场曾一度萎靡到了极点，但是现在已经显示了一些复苏的迹象。然而，因为新生婴儿的数量在降低，物价也在下降，行业专家预示该市场的市值可能会略有下降。不过，就整体而言童装市场仍然非常巨大。 市场概况 基本上日本童装市场可以分成两部分：廉价童装市场和高价童装市场。在日本，过去两年以来日本涌现了大量的低价连锁便装零售店，它们也经营童装。父母为一家大小购置日常着装便是在这些廉价连锁店里购买。因此，童装市场的市值可能会下降。同时，购买高价童装以送礼的情形很多，父母如果很欣赏一件童装并认为价格比较合理的时候也会购买这类高质量的设计独特的童装。通常日本人认为欧美进口童装的设计很独特，颜色鲜活，做工精致。日本人购买童装有时是因为童装看上去很可爱，有时是因为它们的设计功夫到家，这些进口童装通常比那些来自亚洲国家的童装的标价更高，但是因为设计和质量方面的优点又很受日本父母们的欢迎。 在日本，很多服装生产商通常同时扮演生产商和批发商的角色。他们控制自己的生产计划和产品开发，监督自己的合同加工厂，与零售商签订推广和分销自己产品的合同，并且在有些情况下运营零售店。主要的生产商有一套快速反应体系（quick response, QR )该体系可以让他们尽快了解客户的喜好 。生产零售商公司， 也称为SPA公司（Specialty store retailer of Private label Apparel，私人标签服装的专业商店零售商）一直表现非常好，因为他们能即使反应客户的需求。 单纯扮演生产商角色的日本童装厂规模比较小，其中只有10家童装厂的年销售量超过了100亿日元或0.935亿美元，前50家童装厂的销售额在20亿到35.6 亿日元之间（ 0.187亿 美元到 0.3327亿美元之间），也正是因为规模小，所以在满足客户的要求方面表现很灵活，能适应多变的市场状况。而且长期的实践经验，他们已经在市场中培育出了具有相当稳定性的特定目标客户，在尽力迎合客户要求的锻炼下，逐渐形成了自己独特的设计理念和生产思想，在销售策略的运用上也相当成熟。现代的商业竞争挤压下，所有的生产商都想降低生产成本，所以他们中的很多人都把自己的生产基地向海外转移。他们倾向于生产高附加值的高档商品，而且生产的商品从订货至交货的时间都需要比较短。 因为日本消费者的品牌意识非常强，生产商为打入市场、占领市场，是不在乎花多一些钱来树立良好的品牌形象，为此他们会投入大量的时间和精力。一旦品牌形象树立起来了，他们通常向百货商场和专卖店销售，而不想把自己的著名品牌产品卖给大众采购商。市场份额非常重要。通常情况下，如果生产商向百货商场和专卖店销售，他们就不会向大众采购商销售。如果他们想向大众采购商销售，他们要为此准备不同的品牌。向大众采购商销售的生产商每次接的订单都比较大，但是利润比较低。向谁销售和销售什么，这完全取决于生产商的市场策略。 随着越来越多的日本厂商将生产基地向海外转移，服装的进口，尤其是从中国的进口，在过去几年急剧增长。进口的另外一个因素是整体价格不断下降。这种情况不仅出现在童装上，在整个服装行业都是一样。继中国之后，韩国，越南，泰国和印度对日本的服装出口都有增长。从美国，法国和意大利进口的服装都是高档商品。 日本对进口服装采取开放政策，海关关税已经根据WTO协定下降了。从中国进口的产品适用于普通关税率。但是，可以使用WTO税率，只要该税率低于普通关税率。需要注意的是，任何国家和地区出口到日本的服装纺织产品都必须严格执行《控制含有毒物资的家庭用品法》，尤其是对甲醛的控制标准更为严格，在下面一系列产品内都不能含有甲醛：尿布，橡皮尿布，口水兜，内衣裤，睡衣，手套，袜子，中间层服装，外衣,和两周岁及以下以下婴儿的帽子。 销售分析 日本童装的流行趋势与成人服装市场很相似。现在越来越多的父母希望自己的孩子能象自己一样着装，年轻的父母们流行穿便装，童装于是在保持漂亮的同时也开始倾向于随意化。童装的销售渠道很直接，生产商和进口商通常直接将童装销售给零售商。最近，日本低价位童装的进口在增长，特别是由中国进口的童装，因为许多日本生产商将其生产基地转移到了亚洲国家。中国在这场新趋势中占有绝对的优势。 据调查，刚刚学步的儿童（约3-5岁）是最积极的童装消费者，因为此时父母们都可以按自己的意愿替子女挑选衣服。另一方面，上小学的男孩（9岁或以上）的消费力最弱。母亲们为孩子购买服装并按自己的方式装扮自己的孩子是很开心的事，但是这些男孩已经有了自己的喜好，通常不喜欢他们的母亲为自己买衣服，父母也认为一些服装，如T恤衫或衬衫、裤子等对这些孩子们比较合适。 要想长期取悦日本消费者很难。日本消费者对产品过分吹毛求疵，他们可能会抱怨衣服掉色等。然而，如果他们喜欢上了一件衣服的话，他们会舍得花上70美元来买一件T恤衫。色彩和设计是日本父母买童装时要考虑的两个最重要的因素，他们在买童装时会先考虑质量再考虑价格。在日本，每年有6次时间里父母要为孩子购买新衣：新年、六一儿童节、毕业典礼、上学、日本儿童节和圣诞节。通常在这些时候孩子们都会穿戴一新出门。 在相当长的一段时间内，品牌童装曾经一度引领童装市场，如今它们却再也没有从前那么好的销路了。零售商正在寻找独特的、有吸引力的童装供应商，他们也出国寻找新产品，目的是让自己的零售店铺在该地区与众不同。 另一方面，童装市场的投诉率一直居高不下。消费者就下列方面的投诉较多：1)洗涤时脱色，2)洗涤时颜色染到其它服装上，3)几次洗涤后完全脱色，4)在干衣机内缩水。这些投诉都是起因于洗涤和护理标签的错误。还有一些技术上的投诉比如： 1) 蓬乱和撕裂, 2) 尺寸不符, 3) 产品的破损, 4) 针织服装的缩水和延长 5) 变形, 6) 纽扣和拉链不牢, 7) 缝线走得不好，接缝差. 日本的消费者不会购买这样的劣质产品。 市场策略 初次进入市场的生产商在进入日本市场之前要花多一点时间和精力，要多一份小心。日本的服装市场巨大。如果在这一市场中成功，这将会为高品质的童装生产商带来巨额利润。 第一，销售给进口商/零售商。直接出口对开始进入市场的公司来说是最容易也最普遍的策略。刚开始，中国公司可以向日本的很多采购商出口，过一段时间以后，它可以从中选择几个采购商作为日本的地区经销商。 第二，中国的供应商可以在日本设立分厂（子公司），只是费用非常昂贵，但是这样做可以控制品牌的形象，仓储，管理，定价，市场推广策略，知识产权及时装趋势。 第三，中国的公司可以对外出售品牌的特许经营权。这是进入市场最便宜的途径，而且可以使当地经营根据市场的品位和尺寸对设计，价格和产量做出及时的修改。但是，如果对品牌形象的管理失去有效控制，如果特许经营商把产品卖给折扣商，或自己破产，品牌的形象将会受到影响。同时中国的供应商有必要在日本专利局注册必要的贸易商标。