企业的市场结构定位(下)

对一些多元化经营的大企业而言，整个企业并不是处于一种市场结构。它经营的不同行业所处的市场结构并不一样。例如，德国大众汽车公司生产汽车，同时还生产香肠，这是两个完全不同的市场。就汽车而言，大众公司处于寡头市场，就香肠而言，大众公司处于垄断竞争市场，不能把整个大众公司确定为某一种市场结构，而要根据其产品来确定具体的市场结构。 　　企业的市场结构定位之所以重要，是因为它是企业确定正确市场竞争策略的重要依据。市场竞争策略包括竞争目标与手段。处于不同市场结构的企业，竞争目标不同，手段也不同。 　　完全竞争市场上的企业在短期中可能获得经济利润（或有亏损），这种可能性来自整个市场供求失衡，或者个别企业的生产率高于或低于整个行业的生产率。但在长期中，有经济利润就吸引潜在进入者进入，有亏损则有企业退出。长期竞争的结构是经济利润为零，只可以获得作为机会成本补偿的会计利润。在这种市场上，企业不用考虑其他企业的决策，只要使自己的产量最大就可以。 　　垄断市场上只有一个企业，它可以以利润最大化为目标，但不同的垄断企业目标客户不同，利润最大化的具体内容也不同。如果以高收入者为目标客户，可以把利润率作为目标；如果以中低收入者为目标客户，可以把利润量作为目标，实现这两种目标的手段是定价策略。在以利润率为目标时，采用高价少销的方针；在以利润量为目标时，采用低价多销的方针。 　　垄断竞争市场上企业以产品特色取胜，它能垄断的只是有限的消费者。只要能创造出自己的特色就可以收取高价格，实现利润率目标。各种有差别的产品之间存在替代性，无法避免价格竞争，成功的重要手段是不断创造出自己有特色的产品。 　　寡头市场上的特征是生产能力大于市场需求，因此，各寡头往往用降价手段来实现销售量最大，以实现利润量目标，当然，对于有差别的寡头市场，产品差别的竞争也是重要的。 　　市场上，企业成功的关键是运用适当的价格与非价格竞争手段。这正是以后我们要论述的问题。