企业的市场结构定位(上)

每一个企业在进入市场决定自己的竞争策略之前，都要确定自己所处市场的市场结构，这就是企业的市场结构定位。这种定位仅有理论指导是不够的，还必须从企业的实际出发。 　　市场是物品与劳务交易的地方。不同的物品与劳务，销售范围大小不一样。有些产品与劳务在全世界范围内进行交易，有些产品与劳务只在有限的范围内进行交易。企业确定市场结构时要从自己产品与劳务的销售范围出发。如果自己的产品与劳务在全世界销售，企业就要从世界市场的角度确定自己所处的市场结构。如果自己的产品与劳务在一个有限的地区范围内销售，则要从地区市场的角度确定自己所处的市场结构。市场集中率所指的也是自己产品与劳务具体销售市场的集中率。 　　从不同的市场范围出发，大企业不一定处于垄断或寡头市场，小企业也并不一定不能成为垄断者或寡头。例如，波音公司是美国惟一的大型民用客机生产厂家，但它并不是一个垄断者。大型民用客机市场是完全世界化的，全球是一个统一的民用客机市场。在这个市场上，除了美国波音公司还有欧洲的空客公司，以及俄罗斯的飞机公司。这是一个寡头市场。再如，一家不大的报社，会由于报纸只在有限的地区范围内销售而成为垄断者。如果当地还有另一家与之竞争的报社，这个地区的报业就是寡头市场中的双头市场。在确定市场结构中，产品销售范围是一个十分重要的概念。 　　同一类产品的市场仍然可以细分，一个市场，细分的程度不同，市场结构也不同。例如，如果把各种饮料作为一个饮料市场，可口可乐公司或其他著名饮料公司很难称得上有多大，这种市场是一个垄断竞争市场。但如果在饮料市场细分后的碳酸饮料市场上，可口可乐公司就相当大了。在这一市场上，可口可乐公司、百事可乐公司及其他两家公司控制了市场份额的９０％以上，是典型的寡头市场。 　　市场细分到什么程度取决于同一类产品的替代程度。替代程度的高低并不是客观的，主要取决于由消费习惯等决定的消费者认知程度。这就是说，无论同一类产品的客观用途是否可以替代，只要消费者认为它们可替代，替代程度就高；如果消费者认为它们带来的效用不同，不可替代，其替代程度就低，甚至不能替代。我们通常把可口可乐公司和百事可乐公司作为寡头企业，就是因为消费者认为这两种饮料与啤酒、矿泉水、纯净水、水果汁等饮料的替代程度并不高——尽管它们被作为饮料都可以解渴或佐餐。