品牌延伸--“延”出去了，怎么“伸”开？

可能是感觉自己的品牌已经到了不延伸，多元化就不能安睡的地步了吧，近些年，我国的许多企业一夜之间掀起了一阵“品牌延伸”的风气。 　　做家电的急急忙忙赶汽车大集；卖饮料的上马做服装；造白酒的竟然大刀阔斧的造芯片；刚做了几天行业领先者就想着缔造个“制造业王国”…… 　　在这些企业踌躇满志的踏上品牌延伸之路时，业界群雄的指指点点评头论足也是连篇累牍，总体来看这些声音中包含的责问和质疑多于肯定和鼓呼。 　　在这些善意的评论和质疑中，其实包含着业界专业人士对民族产业的关怀。 　　的确，在许多实施品牌延伸的企业中失利的多于成功，也就是“延”出去了，却怎么也没“伸”开。但是笔者认为，无论这些企业是怎么走上品牌延伸路的，事实是他们已经上路了，都作了少则几千万，多则数亿的资金投入，很显然，即使真的发现错了，一时半会儿也是停不下来的。 　　那么，既然停不下来就要继续往前走， 就要该检讨自己在走这一步时错在那里？尽可能的找到解决问题的途径。 　　作为一个从业十余年的职业营销从业者，我从来不相信走错了一步就没有挽救的办法，问题的关键就是你是否能找到解决问题的“穴位”！ 　　总的来说，在品牌延伸中有几个错误是企业很容易犯的。 　　一是延伸面过宽，从而分散了品牌资产； 　　二是延伸的新品牌的卖点诉求偏离了目标顾客的核心需求。 　　三是过高的估计了消费者对品牌的忠诚度导致的过度延伸； 　　四是虽然延伸的方向没错，但是在品牌的核心基因中却缺少了必要的强化元素； 　　五是延伸的产品与顾客对主品牌的忠诚基因产生冲突而导致的顾客流失； 　　六是从新延伸品牌中透露出的讯息使得主品牌的原有顾客感到自尊心受到了打击。 　　那么出现了错误咋办？营销就是解决问题，让我们结合两个具体的案例来探讨一番解决延伸失误问题的思路吧！ 娃哈哈童装篇 　　在品牌延伸上，娃哈哈童装无疑就犯了上述错误群中的第二个和第三个错误。即延伸的新品牌的卖点诉求偏离了目标顾客的核心需求；过高的估计了消费者对品牌的忠诚度导致的过度延伸。 　　当我们对娃哈哈的品牌链条深入研究后发现，先抛开渠道运作失误的问题不说。 　　导致其失利的最根本的原因就是诉求点偏离目标受众的核心需求和喜好，而是“自说自话”的把自己想当然的诉求点——“健康”强加给消费者。 　　我们从作为产品使用者的孩子们来看，他们天真、稚嫩，也许他们对于吃的东西有营养，能健康还有些认知，但是对于通过穿衣服能够健康却肯定难有认同。　 　　不要说孩子们，其实就连绝大多数家长对此也还存在着疑惑和不认同，而掏钱的毫无疑问是家长，毕竟是价值上百元甚至几百元的服装，不比是价值几块钱十几块钱的饮料，家长们可以任由孩子们的性子掏钱？　 　　也就是说，娃哈哈童装根本就不该打出的所谓的“健康”概念。 　　而娃哈哈集团也过高的估计了娃哈哈主品牌对消费群体的影响力度，认为娃哈哈的品牌价值已经达到了几乎做什么都能很快的顾客接受的地步。 　　但是事实并非如此，如果要评价娃哈哈主品牌的价值的话，只能说它只是在饮料产品上树立起了一种可以称之为“专业化”的品牌价值感知，而不是一个可以覆盖多个产业领域也不褪色的万能品牌。 　　也就是说，当娃哈哈延伸到饮料之外的某个产品上时，就只剩下知名度，而无专业度和美誉度了。 　　但是非常明显的是，经过近二十年市场经济教育的中国消费者，如今在作出购买决策时考虑的因素已经不完全是“唯知名度”了，而是已经开始评估产品的专业化程度和行业美誉度。 　　那么能够解决娃哈哈童装困境的“穴位”在那里呢？ 　　笔者认为解决娃哈哈童装市场失利的最好方法就是做活一个具有冲击力和“杀伤力”的品牌视觉形象 以及制造系列与产品对应的品牌联想承载物。　 　　须知，在童装的消费者行为上，虽然家长虽然在童装的购买决策上起决定性的作用。但是这个结果的根本原因，其实是由于娃哈哈童装品牌缺乏对使用者——儿童的号召力。　 　　我们从儿童的心理来分析，他们很简单，不会也不可能去考虑太多的诸如“健康”等功能性利益。 　　因此，企业必须要给到他们一个最简单的理由，要么一看就漂亮，要么一看就欢乐，很直观的就行，不需要过多复杂的分析过程，他们也不具备这种解析能力。　 　　我们可以毫不犹豫的断言，他们的需要的其实是一个“生动的”“可爱的”直观的代言形象，譬如米老鼠、唐老鸭、史努比、小熊维尼、酷儿、甚至蓝猫。　 　　这个形象必须满足他们的聪明的、可爱的、淘气的、个性的，甚至有些反叛的需求，这样才能对孩子们产生最简单、最直接的号召力。 　　但是有一个问题，那就是儿童们不会去关注太多的广告诉求。 　　怎么办呢？ 　　一句话——功夫在诗外，必须将娃哈哈童装的品牌形象独立开来，当作一个生动化、娱乐化的形象来经营，可以说这是解决娃哈哈童装失利的必由之路。 　　我们应该知道，其实人们之所以接受迪斯尼的产品，是在接受了迪斯尼的米老鼠和唐老鸭等可爱形象的前提下产生的。 　　譬如人们之所以愿意接受麦当劳的快餐，其实是在感受了麦当劳的轻松、欢乐的氛围后才产生的。 　　同样，人们之所以接受耐克运动系列产品，其实是在先接受和体验了耐克制造出的“只管去做（Just Do It ）”和崇尚运动的精神感召下才产生的。 　　忠告娃哈哈的决策者：不要再“执迷不悟”的搞什么儿童模特大赛了，因为你的服装只适合于婴儿和儿童，在着装上他们是不会去攀比的。 　　而当他们到了10岁左右开始攀比时，攀比的的对象也已经改变了，不会再是童装了，而是耐克、阿迪达斯、锐步、美特斯邦威。 　　因此，笔者认为娃哈哈童装的唯一出路是，应该在一种为潜在顾客创造快乐和愉悦的前提下，先让目标顾客接受一个生动有趣的形象，并且使他们对这个形象的思想品格与个性也有了一定的理解后，他们接受商品的速度才会更快，更容易。