品牌美誉度提升有术(二)

第三，产品创新要紧贴时代潮流。 　　在产品同质化时代，仅仅质量过硬已远远不够，企业必须随时保持领先，走在时代的前沿。但是，领先的代价是相当昂贵的。以国际医药集团每年的科研开发经费为例：葛兰素史克每年55亿美元，诺华每年32亿美元，辉瑞每年25亿美元。 　　牛仔裤文化发展至上世纪70年代已是全球性的集体潮流，在款式上有突破性的演变，由传统的直脚款式，变化出阔角裤、喇叭裤来，又由喇叭裤演变至上世纪80年代的萝卜裤。牛仔裤的外型变化，上世纪在七、八十年代可说是各走极端，LEVI'S在这期间，在款式演变上也一直跟进潮流。而踏入上世纪80年代后期，牛仔裤由以前讲究合身贴面，进化为追求原始牛仔裤味道的直身裁剪，此风一起，LEVI'S501又掀起了另一个牛仔裤潮流，上世纪90年代仍受此潮流影响。除501再次回流外，LEVI'S的现代系列中也有三大分支，分别以不同颜色商标小旗做区分：“红旗”为反对过分贴身的“追寻原本”的时尚而设计；“银旗”推销“现代基本”的款式，即特别讲究高品质和洗水过程及制作效果；“橙旗”除基本款式外，还发展其他时髦款式。这一系列产品紧贴潮流，满足了不同的顾客需求。 　　结合中国国情，渐进创新比较适合中国企业，完全创新需要巨额的开发费用，而渐进创新，你只需在别人的基础上稍作改进，比竞争对手好一点即可。例如作为中国目前最成功的通讯设备公司之一的华为，曾坦言“99%是别人的，只有一点是创新的”，联想也认为自己是“90%的继承，10%的创新”。站在巨人的肩膀上，你会比他看得更远。 　　第四，保证产品品质和消费期望值一致。 　　让产品品质和消费期望保持一致，甚至高过或大大超出消费者的期望，给消费者一种意想不到的惊喜。你实际具备的要比消费者期待的更多，因为消费者的期待很大程度上取决于你的承诺。承诺越重，消费者的期待越高；期望越高，往往失望越大。当你的承诺没有兑现，或消费者认为你的承诺没有达到他期望的要求时，消费者对品牌将失去信任，也许从此再也不买你的产品。 　　在保健品专店或专柜转一圈，你会误认为自己进了药店，每一种保健品都在拼命地宣扬自己补肾、美容、降血压、增强记忆、免疫力等功能，几乎是包治百病。翻开报纸，房地产广告尤其是期房广告，可以将一块荒地吹嘘成一座花园，本来离市中心几十里，却说成是五分钟路程（这是以飞机作为交通工具计算的结果），本来是要到年底才能交房，却说成三月份胜利竣工。这就是今天为什么保健品和房地产产生行业信任危机的根本原因所在。 　　一些成功品牌对给予消费者的承诺往往非常慎重，一旦承诺就一定做到。做百年品牌须切记：承诺必须是你可以兑现的，否则就会伤害品牌的美誉度。当品牌被人们视为“值得信赖”时，品牌在以后再提出自己的优点时，就能被人们所接受和相信，为品牌和消费者之间建立起牢固的感情基础。 　　第五，创造顾客价值和满意。 　　顾客满意管理是以顾客满意为核心的管理和经营方式，是20世纪80年代中期至90年代兴起新型的管理方式。在当今的经济和社会环境中，市场竞争的规模、范围和激烈程度是前所未有的。此时主导权开始转移到顾客的手中，不能从顾客的角度出发考虑问题，不能使顾客满意的企业，注定要被淘汰出局。 　　为什么很多企业的“顾客第一”往往只是流于形式的宣传口号？顾客需要的是关心与关切，而不是不理不睬；公平的礼遇，而不是埋怨、否认或借口；明白与负责的反应，而不是“抱歉，这是公司的政策”；迅速与彻底，而不是拖延或沉默。顾客在每一次与企业发生接触时，他们会根据自己的感觉，对这家企业的产品或服务做出默默评价。 　　最后，建立对品质执行的激励机制。 　　一些企业往往习惯于对品质维护采取严厉的处罚措施，这是理所当然的。但任何事物都应一分为二的看，有罚就应有奖，只罚不奖，会使人积生怨恨，暗中抵触；只奖不罚，将使一部分人不求无功，但求无过，起不到应有的警示作用。 　　建立奖惩结合的激励机制，才是正确之道。如建立品管会，设立品质奖金、品质勋章，对优秀的执行者予以奖励，设立品质黄牌、红牌，对落后的执行者予以惩戒，在企业内部创造一种重视品质的良好氛围。