ARMANI的亚洲策略

2002年11月Armani集团于香港中环置地的遮打大厦打造占地三千平方米的旗舰店。2004年4月Armani集团与House of Three合作在上海外滩3号开设占地一千一百平方米的旗舰店。至今，Armani在东亚的动作仍在进行中：2008年前在中国大陆开设20至30家店铺的计划已经在成为现实；Armani于2004年5月与泰国达成协议协助曼谷实现成为亚洲时尚产品之都。 　　表面上看去衣香鬓影，花团锦簇，实际上服装行业竞争的激烈残酷并不输于任何行业。作为包括了11个品牌，年营业额超过12亿欧元的庞大商业帝国的主宰者，Armani几乎接近于传奇：他做普通消费者接受的大众品牌，但人们提起Armani的第一反应是"有节制地优雅"；他是完全持有自己服装品牌而坚持不上市的设计师，但实力足以可以和拥有众多奢侈品品牌的上市集团公司LVMH、PPR抗衡。由此，Armani集团的每一个动作，都会在敏感的时装界引起一阵骚动，亦会成为带有某种指向性的标志。因此他近期在亚洲的种种举动不禁引人深思。 　　中国：新经济增长带来的可能性 　　Armani针对亚洲市场尤其中国市场雄心勃勃的商业计划首先来源于中国市场增长率的节节上扬。2004年一季度，Armani全球销售额增长9％，其中，在中国的增长率最高，为17％，其次为美国，增长15％，日本和欧洲分别增长了3％左右。北京王府饭店的销售额在去年就攀升了130%。Armani的中国零售代理Paul Wight 澄清说中国的Armani店铺目前仍未赢利，但他又指出香港开业两年的Chater House则"确实是有利可图的投资。" Armani全球讯息部门副总裁 Robert Triefus则指出Armani/Chater House\'s的顾客有三分之二是来自大陆。 　　中国更吸引人的还有消费阶层的扩张。2003年由Mastercard and Fudan Management School研究的一份报告指出："中国在2002年处于'成功的中产阶级'消费层面的人口大约为6千万，而到2010年，这个数字将增长到1亿6千万。"不仅顾客群体数量上有可观的增加，中国的消费模式也不同于欧洲，购买力不允许成为Armani稳定顾客的中上消费层的偶然消费将成为中国的主导消费形式，替代欧美消费人群小但购买力稳定的习惯性消费。波士顿咨询集团声称中国当前占有全球奢侈品消费市场的5%，不难预料，随着消费群体的扩张和消费模式的更改，中国的奢侈品市场成为世界奢侈品品牌的兵家必争之地。 　　面对中国诱人的市场。Armani说："我们将对这个快速增长的市场（中国）作出长期承诺，计划在中国全面开辟Armani各主要品牌及系列产品的分销和零售渠道。策略之一，就是在2008年以前，在中国最主要的城市建立零售网络，专卖店达到20至30家"。 Armani表示，上海将成为中国市场的战略指挥部。北京、香港则主要负责攻占中国北方、华南两翼市场。据悉，继外滩旗舰店开业之后，Armani集团将紧锣密鼓地展开中国"攻城"战略：在上海恒隆广场开设Emporio Armani专卖店和Armani Casa专卖店，在上海中信泰富开设Armani Collezioni专卖店。 　　提到上海的外滩3号，Robert Triefus确定进入市场的时机恰逢时宜，"你只需要到象上海这样的城市的街头去看看，世界上别的地方只有一个城市可以与这里相比，那就是莫斯科。尽管发展的模式并不相同，但你可以看到同样的发展，同样的增长，同样的激动人心，而在我们看来，这仅仅是一个长期发展历程的起点。"而将店铺落座于正在谋求成为中国的'时尚之都'，并重新追寻她作为东方巴黎的昔日繁华的上海，显然也尽占了地利人和的优势。" 　　对手：无所不在的挑战 　　意识到中国价值的并非只有Armina集团一家，世界各大奢侈品集团正在蜂拥向被时尚权威报纸WWD称作奢侈品集散地的上海。Armani全球范围的竞争者大都在南京路和淮海路占据了有利地段。LANVIN，FERRAGAMO，VIVIENNE WESTWOOD你方唱罢我登场的整体发布，Lacoste已经在上海开了一家300人的工厂；LVMH集团的Kenzo，准备于2004年春夏再在中国开4家新卖点；Jean-Paul Gaultier决定于2004年3月同时在中国开3家店；Gucci计划在1年半内分别在成都和杭州开店等等。 　　除了这些同属于奢侈品重量级的老对手，Armani还要面对本不属于同一定位层面的竞争者和仿冒者，而相比奢侈品品牌，后者的威胁甚至更大。 　　西方的服装以及相关配饰品牌根据其各自的定位不同在有限的市场空间中并行不悖而不加冲突，这种错位竞争的秩序是由西方服饰品牌的历史背景、身消费者所属的社会等级以及其等级所拥有的文化所决定的，是一个长期的文化积淀的过程。所以在西方一个人几乎不可能同时是Gucci和Esprit的消费者。但是这些规则在中国都不复存在，中国的新富者们对西方服饰品牌文化往往不求甚解，而将其在中国的宣传和形象作为自己购买的参照，在这个重新洗牌的过程中，Playboy，PierreCardin，梦特娇等本不属于同一竞争空间的品牌都出现在Armani对手的名单上。 　　仿冒是任何一个知名品牌都会头疼的问题，虽然没有Burberry、Guicc、Chanel面临的形式严重，Armina的仿冒品依然遍布中国。Triefus说公司将联合政府以及其他品牌采取积极的行动打击仿冒者，具体的措施则在进一步的计划之中。事实上，作为一个较为低调的品牌，Armani也许在和同样的高端品牌以及大众品牌竞争时会面临一些窘境，但在面对冒仿时却因其定位的明确而因祸得福。一些市场分析员认为仿冒并不会减少Armani的客户，因为品牌低调而精致的风格所吸引的顾客群不会购买仿冒品来填充自己的衣柜，而购买仿冒品的消费者往往不具备购买正品的实力，从这个层面来将，仿冒反倒起到了一种公共宣传的作用。 　　策略：谨慎和勇气共存 　　在东亚特别是中国野心勃勃的扩张计划背后，是Armani例来的小心谨慎。Paul Wight声称Armani的远景规划仍不明朗。"我们当然会设定很高的目标，但在中国10家成功的店铺比数量到30家，但包括一些经营不善的店铺的情况要好……成功的店铺首先取决于地点的选择，然后还需要良好的合作伙伴。我们不得不对每一个城市所特有的条件都很敏感。" 　　此外，Armani2004年5月与泰国达成的协议也引起人们莫大的兴趣。根据这份协议，Armani将协助曼谷实现成为亚洲时尚产品之都的计划。 2003年7月，这项由泰国工业部提出的计划已于日前召开的内阁会议进行讨论。根据计划，政府将动用18亿铢（约合4，56万美元）用于提高泰国主要时尚产品珠宝、皮革制品、服装、纺织品以及化装品的竞争力。　泰国内阁支持这一计划，并批准540万铢(128,500美元)的预算，用于推动这一计划的广告宣传。泰国政府的目标是使首都曼谷从廉价商品和仿冒品的天堂在近一年半内成为东盟时尚产品中心，3年内成为亚洲时尚产品中心，将来成为国际时尚产品中心。主管此项计划的泰国官员Panlert Baiyok说Armani已经同意在咨询和技术上协助泰国政府，并且会利用他的米兰总部无偿的培训泰国服装设计师。这对双方来说都是第一次，因为他是我们的第一个外国顾问，而我们城市是他第一次的顾问项目。作为一个向时尚之都进军的城市的顾问，Armani必将从中获利良多。放下显见的经济回报，选择曼谷作为自己的协助项目，Armani一方面可以利用这个城市的地理优势和旅游资源，培育自己的消费群体，并将影响力辐射到整个远东；另一方面泰国纺织服装行业的在世界上的位置也会使Armani没有后顾之忧，担心会为自己培养出一批强大的竞争对手。同时，泰国政府计划中提升整个城市形象，打击仿冒者的部分显然也有符合Armani集团的利益。相对与竞争对手而言，Armani此举确实先拔头筹。而这种城市政府和时尚企业结合的模式，也许是高级时装设计师和高级成衣设计师未来宣传品牌、建立对消费者影响力的又一途径。香港也依然在Armani庞大的商业计划中占有一席之地， 2004年，夏铜锣湾罗素街Emporio Armani现址将改换成AJ I Armani Jeans专卖店开张，此外还有五家A/X Armani Exchange专卖店（名店廊、广东道、又一城、太古广场、太古城中心）以及 Armani Casa专卖店。 　　纵观Armani步步为营的整个亚洲策略，我们会感受到他的营销才能丝毫不逊色于他的设计才能。在耐心等待时机成熟，谨慎选择专卖店的地点和合作伙伴，降低风险程度的慎重之外，Armani还以一种战略家的眼光着眼于Armani品牌的远景规划，积极抢滩不断增长的远东市场。那么Armani是否能够在这场没有硝烟的战争中击退无所不在的对手而胜出，只能靠时间证明一切。