并购春竹 鄂尔多斯谋求霸主地位

上海春竹企业发展公司网站上近日刊登的一则消息证实了业界的传闻：“中国羊绒业的最大品牌和中国毛衫业的最大品牌强强联手”，“春竹已形成向非国资股份公司的历史性转变”，“股权重组后，鄂尔多斯集团占春竹公司全部股份的53％，春竹公司总经理张焕祥个人持股10％”。 上海春竹是在1998年由原国有企业改制成60％国有、40％民营的股权结构的公司，2004年6月起公司股权结构又发生了重大变化，原国有资产股全部退出，由鄂尔多斯接盘。鄂尔多斯为此付出了近3000万元的代价。 兼并春竹是鄂尔多斯打破行业竞争僵局、巩固行业霸主的重要一步，鄂尔多斯的管理人员表示：“羊绒羊毛行业的竞争越来越激烈，整个行业的利润在不断下降。行业整合是大趋势，并购春竹仅仅是个开始。” 羊绒企业的难题 中国的羊绒资源丰厚，同时劳动力成本十分低廉，因此中国羊绒业只经过短短20多年的发展，便从世界第一的羊绒资源大国一跃发展成为了世界羊绒生产、加工、销售和消费第一大国，羊绒制品占到了世界总产量的2／3以上。 据有关统计，羊绒生产厂家已经从最初的20多家，迅速发展到现在的2600多家。同时每年都有一批服装企业或其他类型企业转产，投入到这一行业中来，由此带来的激烈竞争的直接体现就是价格战。 有着多年从业经验的中国纺织工程学会毛纺专业委员会主任陈怀志告诉记者：“羊绒业的隐患有两个方面。第一，原料的市场没有形成，或者说还很不规范。企业的效益受原料价格的影响非常大；第二，中国的毛纺工业的产销量虽然是世界第一，但竞争力不强，主要原因是低水平的重复建设过多。” 企业间竞相压价的直接后果就是消费者对羊绒产品的不信任。“为了降低成本，许多含绒量50％、20％、甚至不足10％的混纺产品在市场上也以纯羊绒产品来销售，”鄂尔多斯的一位高层管理者告诉记者，消费者对羊绒产品丧失信任后，受到伤害的其实还是羊绒企业，“现在的消费者宁愿花高价买羊毛衫也不去买羊绒。” 目前我国羊绒制品的价格仅仅是英国苹果牌的1／4、意大利劳罗皮亚娜产品的1／3，很多企业产品的出口价甚至低于国内的收购价，企业的赢利全凭出口退税来维持。陈怀志说：“出口增长很快，但价格却在不断下滑，在2002年到2003年期间，毛纺面料的出口增长了50％，价格却一直在每米4．7－4．8美圆之间，相当于国内价格。”“企业的效益很低，2003年，国家信息统计中心公布整个国内毛纺行业的毛利润率只有3．7％。在这样的水平下，企业已经很难有进一步投资的热情了。” 鄂尔多斯的布局 对于鄂尔多斯来说，羊绒市场的恶性竞争已让其深陷其中，单纯依靠广告轰炸和价格跳水的传统竞争手段，显然已经不能引起他们的兴趣，他们需要“新的经济增长点”。道路无非有两条：一、跨产品、跨行业发展，实现多元化的投资；二、在羊绒羊毛制品行业中，提高技术含量和进入门槛，控制原材料市场，打压中小品牌的利润空间，并寻机收购与之竞争的二线品牌。 鄂尔多斯的一位高层管理人员说，该集团正在大力开发羊毛衫业务。“春竹的市场占有率很高，而且有一大批经营管理人才熟悉羊毛衫业务。” 春竹位于上海的地理优势显然也是鄂尔多斯看中的。“南方市场对我们越来越重要了，在这个地区我们的销量增长也越来越快”，上述鄂尔多斯管理人士认为，南方虽然冬季短暂，但当地经济发达，居民消费能力强，“我们毕竟还是一个北方型的企业，对南方不是很熟悉，很多款式不符合当地的需求，营销网络做得也比较粗，没有当地企业开发精细。所以通过春竹进军南方市场，我想集团也可能有这个打算。” 作为一个老牌的国有企业，春竹的技术实力十分雄厚，一直在毛针织技术研发上居于领先地位，基本上每隔1至2年就有新技术的突破。 据业内人士分析，如今的国内羊绒市场上，已经明显地分成了南北两派两大阵营。南派指长江以南沿海地区各羊绒生产厂家，代表厂家有春竹、珍贝、兔皇。由于没有原料和资金优势，他们便凭借其款式和花色不断创新、按市场需求及时地进行小批量的生产和销售，营销手段灵活多变，是一种典型的游击战，这两年其市场份额在逐步扩大；而北派则处处表现出强者的姿态，代表厂家有鄂尔多斯、雪莲、鹿王、圣雪绒、清河、临河。由于其有明显的原料优势和经验，目前控制着国内大半个市场。业界中流传着南派“三足鼎立”、北派“六雄称王”的说法。鄂尔多斯并购的正是南派三足之一的春竹。 陈怀志说：“其实毛纺行业这些年一直在逐渐整合，但是我们国家的一些企业地方观念很强，整合没有太大进展。如果这次鄂尔多斯能够成功整合春竹，对业界来说倒是一件好事，因为鄂尔多斯在规模上、资金上、品牌上的确有它的优势。如果能够通过整合，诞生出几个毛纺行业中的大型集团，那将提高我们毛纺产品在国际上的竞争力。” 回形针品牌策略联盟执行总监吴日升认为：“国内服装行业的品牌做得都比较弱，尤其是中国还有特殊的商业环境。很多品牌已经划定了自己的势力范围，一些小品牌的市场渗透能力很强，他们一分钱广告也不投，但是它固有的销售网络是很多大品牌攻占不进去的。在行业里面，大品牌也很看重其渠道，花巨资做广告不见得能够增加销量，而用这笔钱收购一家小品牌，可以一下子获得其原有的渠道，迅速提高销量。”