中国服装的阻碍：谁来评价服装品牌影响力(二)

“品牌经理”正当其时 　　随着越来越多的服装企业致力于品牌经营，企业增设了相应的机构，比如形象策划部、品牌推广部，甚至设计了营运总监等等。但根据记者多年来的观察，这些机构的设置，远不能适应品牌生长的需要，因为品牌是一项庞大的系统工程，记者呼吁，引入品牌经理迫在眉睫。 　　品牌管理对于大多数服装企业还是一个陌生的名词，很少有企业意识到应成立专门机构对品牌资产进行专业化管理。仅有的少数尝试螃蟹者，开始在朦胧中摸索品牌管理之路。记者认为：作为品牌经理，对于自己所负责的品牌，必须比公司里其它人更了解，从本品牌的技术领域到营销领域，都应相当内行。某国际组织通过对在若干家背景差别较大的企业里工作过的25名品牌经理的调查发现：大约半数的品牌经理有MBA学位，不同产业之间差别不大。至于产业或一般业务的工作经验与学位重要性关系，在大型消费品公司里，50%的品牌经理是在该公司工作过，一步步升上来的，50%则在其它大型企业里工作过；在一些小型企业里，大多数品牌经理曾经在大型企业工作过；大工业产品企业里，多数品牌经理有相关技术领域的背景或者相关学科的学位。可见，品牌经理一定要熟悉所管理产品相关行业的状况，目前服装企业设计、营销、生产各部门往往各自为战，无法立体作战。究其原因，就是打通各环节的品牌经理太少了！一位老板曾经深有感触地对记者说：我需要的不是服装设计师，而是品牌设计师！ 　　一些服装企业深感品牌管理之痛，很容易迷信“外援”的力量，聘请这样那样的策划公司做高参，但往往因为隔靴瘙痒或水土不服而不甚了了，原因很简单，每个品牌都有自己的个性，单靠“通用软件”是行不通的。 　　品牌经理一个很重要的工作就是增强企业员工对品牌的认同感。其实每个员工都能体现品牌的价值，然而许多企业不愿花时间教育自己的员工，让他们认识到自己公司的品牌代表什么。在很多企业，员工是最后一个知道自己公司的品牌代表什么的人。记者在此敬告广大的服装企业家，你要让更多的人知道你的品牌，你一定要让你的员工最先知道你的品牌代表什么。 　　国内服装企业往往既没有雄厚的资本和实力，也缺乏系统的品牌管理经验、体制和成熟的管理团队，但值得注意的是，近年来，国内一批新生品牌靠种种超常规的手段在市场上初有斩获，但如果真正冷静地观察这些企业就会发现，其中真正依靠品牌力量获胜的仍然寥寥无几。记者认识一位新生代品牌的老总，他向记者承认自己崛起的关键因素在于与众不同的渠道策略，虽然已经成功推出多个品牌，但它们的背后缺少一种品牌内涵，远不像某些国外品牌代表着这么多生活形态、阶层和丰富的文化内容。可以不客气地说，相当多服装企业的成功，均或多或少缘于通路的成功，一般都是先通路后中品牌，对品牌的重视程度远低于通路。 　　杉杉集团总裁郑永刚曾发出这样无奈的感叹：中国服装品牌的忠诚度太低了！记者对这句话的理解是：中国服装品牌的力量太弱了！有的是渠道制胜、广告制胜，真正的品牌制胜又有多少呢？今日之服装界，正处于一下“品牌为王”的时代，越来越多的服装企业家们认识到，品牌将是未来公司最大的资产。记者奉劝广大服装企业家在品牌经营的过程中“不因一朝风月，昧却万古长空”，某知名男装品牌的广告语说得好：细节中见真章。专注于品牌影响力的评价的过程，其实就是树立品牌科学发展观的过程。惟其如此，中国服装的品牌之路才能开阔很多。 　　链接1：最近由世界品牌实验室编制的《世界最具影响力的100个品牌》日前揭晓。可口可乐登排行榜第一名，麦当劳排名第二，诺基亚排名第三，海尔成为惟一入选的中国品牌，排在第95名。品牌影响力是指品牌开拓市场、占领市场并获得利润的能力，世界品牌知名度、品牌认知度、品牌美誉度、品牌偏好度、品牌占有率、品牌满意度、品牌忠诚度等，这些指标来源于消费者对品牌的直接评价和认可，其中，核心指标是品牌忠诚度。世界品牌实验室经过长达半年对全球1000个知名品牌的调查分析，根据品牌影响力的各项指标进行评估，最终推出了《世界最具影响力的100个品牌》。 　　链接2：北京名牌资产评估事务所从1995年对我国的一流品牌进行评估，包括七个因素：是否具有较大的市场份额，是否具有较高的超值创利能力，是否具有较强的出口能力，商标是否具有广泛的法律效力和不断投资的支持，是否具有较强的超越地理和文化边界的能力。然后为三个评价指标：品牌的市场占有率、品牌的超值创利能力、品牌的发展潜力。该机构连续多年推出“中国最具价值品牌”，在2003年“中国最有价值品牌”榜单上，服装品牌“鄂尔多斯”、“波司登”入选。