中国服装的阻碍：谁来评价服装品牌影响力(一)

今日之服装界，打品牌已经成为相当部分企业的思想共识和经营重心。经过多年的发展，服装市场上涌现了一批有一定认知度和美誉度的品牌，品牌的力量使一些原本名不见经传的企业迅速崛起，成为令同行侧目的“黑马”，编造了一个个激动人心的传奇故事。没有人会否定强势品牌对企业发展带来的无法估量的影响力，但问题在于，究竟如何打造品牌才能保证企业的可持续发展，品牌影响力的源又在哪里？通过多年来对业界的观察和感悟，深深感受到品牌影响力的评价问题已经成为服装业发展的重要制肘。 　　做品牌不是做快餐 　　事实上，相对于品牌认知度、美誉度和忠诚度而言，品牌影响力是品牌经营诸环节中至为关键的一环，没有影响力的品牌是很难长久的。反观服装界，关于品牌影响力的评价工作是一个相当薄弱的环节。一方面，服装企业自身多的是创品牌、打品牌的热情，缺的是管品牌、育品牌的耐性，相当多的服装老板持有一种“火箭上天”式的功利心态──仿佛请一张靓丽的明星面孔，作几场气派的服装秀，再加上重磅的广告轰炸，就能使品牌像“火箭”一样直上云霄。记者曾经和一位企业老总探讨过这样一种“焰火理论”──有些服装企业做品牌打广告、作秀，看起来很炫目，可只是绚丽一时，却无法落地──因为没有市场。 　　做品牌不是做快餐，著名国际广告公司奥美总裁曾经说过这样的名言：创立品牌不是开销、不是成本，而是投资；另外，建立品牌是一个长期的过程。首先要确立自己品牌的核心内容，然后随着时间的发展不断充实这个内容。世界上每一个伟大的品牌，会随着时间的推移进行变革，但他们品牌的核心理念不会轻易改变。遗憾的是，不少服装企业对培育品牌的核心价值并没有体现出应有的关注。很多老板对自己的品牌能跻身于某些商业机构的市场排行榜而津津乐道。提高品牌的市场占有率当然是非常重要的，但这远远不是问题的关键，把产品销量和品牌价值混为一谈是非常短视的。 　　值得欣喜的是，近年来，有越来越多的服装企业开始夯实品牌影响力，在一年一度的“中国最有价值品牌榜”上，服装品牌的身影开始显现，“鄂尔多斯”、“波司登”等品牌以数十亿元的品牌价值上榜，而“中国名牌热”和“中国驰名商标热”在服装界更是持续不减。这在一定程度上体现出服装企业品牌意识的自觉性显著增强，但也应该看到，这种“自觉”还停留在一种非常粗浅的层面上，比如不少服装企业纷纷以入选“中国名牌产品”为能事。这固然能在很大程度上增强品牌的含金量，但也不乏企业把目光停留在“三年免检”的功利层面上，并使之成为一种“拉大旗作虎皮”般的造势工具。风物长宜放眼量，不能谋求瞬间的辉煌，培育品牌的影响力应该是润物细无声。 　　另一方面对于品牌影响力的评价需要“第三只眼”，或者说它缺乏独立第三方的专业引导和评估。究竟如何确立相应的指数，谁来担当第三方更有公正性？记者以为，只有实现建立在咨询机构、行业协会和专业媒体组合基础上的品牌影响力评估和跟踪机制，才是对品牌真正有益的。