中国棉花企业关系营销导入之四：我国棉花企业如何实施关系营销

    棉花企业要实施关系营销，首先要强调处理好企业内部的各种关系，其次是强调企业外部一系列关系，内外部的各种关系，不是用行政手段或思想工作可以解决的，而是要用一定客户让渡价值、价值链和价值让渡系统来解决的。     1.顾客让渡价值。〖HT〗棉花消费企业在购棉成本、企业实力等因素的限定下，他们形成一种价值期望，并根据它作出具体的购棉反应。然而，了解棉花产品及附加服务是否符合他们的期望价值，将影响客户的满意和再购买的可能性。顾客让渡价值是指总顾客价值与总顾客成本之差。总顾客价值就是顾客期望从某一特定产品或服务中获得的一组利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值、形象价值；总顾客成本，包括货币价格、时间成本、精力成本、体力成。对棉花企业而言，若要提高顾客让渡价值，有两条途径：一条是提高总价值，在总价值构成因素中想办法，具体说来，按照现代纺织工艺对棉纤维原料的要求，不断改进工艺，提高棉花加工质量，向客户不断提供满足特定需求的皮棉，对售棉后的运输、付款方式以及出现质量问题之后的解决措施等向客户提供高附加值的服务，将方便让位于消费企业，这样才能增强消费企业对棉花企业的信任和依赖，也会使其感到改变购棉企业后会增加不少机会成本。     对于棉花生产者而言，棉花企业就要按照规范的“公司+农户”模式，向农户提供产前、产中、产后服务，稳定公司的棉花原料基地和植棉农户。另一条就是降低总成本，在总成本的构成因素中下功夫。只有提高顾客让渡价值，顾客的满意度才会提高，企业与顾客的关系一致度才能提高，才利于建立长期的购销关系。     2.价值链。这是由美国哈佛大学的迈克尔·波特提出的，作为一种公司的工具，用以识别创造更多的顾客价值的各种途径，每个公司都集合了设计、生产销售、送货和支持其产品等而采取的一系列活动。价值链运用到棉花企业，可把创造价值和生产成本的诸活动分解为在战略上相互关联的9项活动，这9项价值创造活动，又分为5项基础活动和4项支持性活动。基活动是指以棉花企业购进籽棉(上垛贮存)，进行加工生产成最终产品(皮棉)，将其运出企业(运出后勤)，上市销售(营销与销售)，到售后服务(服务)的依次进行的活动。支持性活动始终贯穿在这些主要活动中。     棉花企业的任务就是检查每次价值创造活动的成本和经营情况，并寻求改进。这样，公司的成功不仅取决于每个部门做得如何，还取决于不同部门之间如何协调。     3.价值让渡系统。〖HT〗公司还需超越其自身价值链，进入棉农、棉花分销商、最终棉花消费企业价值链中寻求竞争优势。今天，在国际上，越来越多的公司和特定的供应商、分销商合伙，以创造优秀的价值让渡网络。