培育自主出口品牌促进外贸可持续发展

引言：近年来，商务部大力实施自主出口品牌战略，取得显著效果。第97届广交会上，商务部外贸司司长鲁建华表示，将取消重点培育和发展出口名牌的"终身制"，以两年为周期实行动态管理。为深入了解有关情况，本刊记者日前专访了商务部外贸司司长鲁建华先生。 　　记者：鲁司长，目前商务部正在大力实施自主出口品牌战略，您能否为《中国贸易报·新动周刊》的读者简要介绍一下我国自主出口品牌建设的基本情况。 　　鲁建华：近年来，党中央和国务院高度重视自主出口品牌建设，社会各界积极响应，全国的自主出口品牌建设取得显著进展。但从总体上看，目前我国自主出口品牌建设还处于起步阶段。 　　一是自主出口品牌建设投入少，品牌价值低。据国家统计局调查，2003年，全国重点企业研究开发经费占销售额的比重只有1％，按照国际标准，2％属正常，5％才有竞争力，另据统计，美国前50位品牌平均每个每年的广告费投入是1.58亿美元，而2003年我国121家主要自主品牌出口企业平均境外广告费投入不足300万元人民币。投入上的巨大差距导致我国自主品牌价值偏低，2004年，《商业周刊》全球最具影响力品牌可口可乐的品牌资产价值为673.9亿美元，而同年北京名牌资产评估有限公司评出中国最有价值品牌海尔的品牌资产价值为616亿元人民币。 　　二是自主出口品牌数量少、市场占有率低。目前，我国出口企业中拥有自主品牌的不到20％，占全国出口额1／3强的广东省，其自主品牌出口额仅占全省出口总额的3％，上海市、浙江省自主品牌出口占当地出口总额的比重也不足10％，全国的自主品牌出口占全国出口总额比重更是远远低于10％。 　　三是重点企业规模小，核心竞争力弱。2004年，中国企业500强的资产规模、营业收入和利润分别只有世界500强的5.61％、7.3％和5.22％，在反映效率的人均营业收入和人均利润这两个指标上，中国企业500强只有世界500强的16.23％和11.62％。 　　四是产业和区域发展不均衡，品牌集中在少数领域。从产业看，制造业由于比较优势较为明显、国内市场竞争较为充分，集中了我国大部分的知名品牌，特别是家电、纺织服装和日用消费品行业，已经在国际市场上占据重要份额，初步涌现出一批具有国际影响的品牌。从区域看，东部地区自主出口品牌建设的基础较好，我国具有国际影响的品牌也主要集中在这一区域。 　　记者：那您能简要分析一下我国自主出口品牌建设薄弱的原因么？ 　　鲁建华：当前我国自主出口品牌建设与国际水平存在很大差距，原因是多方面的。 　　一是我国社会主义市场经济体制历史较短，企业缺乏国际竞争经验。世界名牌都是在成熟的市场经济条件下，经过几十年甚至上百年的激烈竞争才逐步脱颖而出的，如可口可乐已有118年的历史，而我国是在改革开放后才开始逐步建立社会主义市场经济体制的，企业自主从事国际贸易的时间则更短。 　　二是我国参与国际分工的地位决定了培育自主出口品牌的难度很大。目前我国主要是在加工制造环节参与国际分工，研发、物流、营销、服务等高增值环节参与的很少，关键领域的核心技术也受制于人，作为跨国公司的生产车间，是很难培育出自主品牌的。 　　三是订单贸易为主的贸易格局抑制了我国企业培育自主出口品牌的积极性。目前我国出口主要表现为订单贸易，在这种贸易格局下，出口企业竞争的重点是价格和质量，有无品牌并不重要，这在客观上降低了出口企业培育自主品牌的积极性。 　　四是品牌建设的高投入、高风险和长期性使很多出口企业知难而退。从国际经验来看，培育一个国际知名品牌，需要几代人的不懈努力，仅广告费就需要投入2亿美元，以我国企业目前的实力，还很难进行这种投入。 　　记者：培育自主出口品牌，商务部主要采取了哪些举措呢？ 　　鲁建华：近年来，商务部采取点面结合、以点带面的工作方式，培育自主出口品牌。 　　一是广泛开展舆论宣传，扩大自主出口品牌影响。与中央电视台、《人民日报》、《经济日报》等媒体合作，开办自主出口品牌建设专题节目和专栏，宣传自主出口品牌建设的政策和成功经验。通过政府网站宣传、向国际采购商免费发放出口名牌宣传画册等途径，扩大自主出口品牌在国际市场上的影响。 　　二是研究建立政策扶持体系，创造良好制度环境。会同发改委、财政部等八部委发布了《关于扶持出口名牌发展的指导意见》，明确了实施自主出口品牌战略的指导思想、战略目标、政策体系和工作机制。在财政部的支持下，推动中央财政设立了自主出口品牌发展资金，专项用于支持自主出口品牌建设。 　　三是引导各地和行业结合实际，出台分类扶持政策。目前，广东、江苏、浙江、山东、安徽、四川、吉林、福建、宁波、厦门等地已经制定了本地区自主出口品牌发展规划，建立了跨部门的工作机制，出台了配套扶持政策，其中，宁波、江苏、安徽、湖北等地已经或正在研究在地方财政设立配套资金，用于支持本地企业开展自主出口品牌建设。同时，商务部还资助服装行业在法国巴黎举办"中国时装·商务活动"，展示中国服装品牌，推动与欧洲服装界的交流。 　　四是确定重点品牌，集中力量培育推广。按照集中力量、重点突破的思路，1999年以来，商务部先后确定了四批118个出口名牌，今年上半年，在对标准和程序上进行重大改进的基础上，确定了190个重点培育和发展的出口名牌，集中力量在境内外开展了一系列促进活动，包括在广交会设立品牌展区、举办"名牌出口服装展示及流行趋势发布"活动、每年在英国和美国分别举办"中国名牌出口商品展"等，取得显著效果。 　　记者：您刚才提到今年上半年商务部公布了190个重点培育和发展的出口名牌，请介绍一下活动的背景和基本情况。 　　鲁建华：今年上半年，商务部公布了2005－2006年度重点培育和发展的出口名牌名单，包括190个品牌，涉及各个主要行业和28个省、自治区、直辖市，具有广泛的区域和行业代表性。 　　本次活动是对原"外经贸部重点支持和发展的出口名牌"工作的继承和发展，在标准和程序方面进行了重大改进。标准方面，设立了资格条件和评审指标两套体系，其中，资格条件包括在境内外均已注册商标，通过质量管理体系认证等八项指标，缺一不可，完全符合资格条件的，按照产品科技含量、生产环节达到的标准、经营业绩、市场占有率、发展潜力和国际营销体系建设等十项指标进行打分，据此对前四批出口名牌进行动态管理，同时接受新的申请，优胜劣汰。程序方面，由企业自愿申报、经地方商务主管部门初评推荐、电脑评分、行业评审分委会行业评审，评审委员会全体会议审议通过，并在商务部网站公示后，由商务部发布正式名单。 　　记者：与前四批发布的名单相比，本次发布的"商务部重点培育和发展的出口名牌"名单有什么特点？ 　　鲁建华：与前四批发布的名单相比，本次发布的"商务部重点培育和发展的出口名牌"名单具有以下四个特点： 　　一是行业代表性更为广泛。前四批出口名牌主要分布在九个行业，本次活动取消了行业限制，主要行业都有品牌入选，行业代表性更为广泛。从大类上看，入选品牌的行业构成为：机电产品71个、纺织服装55个、轻工工艺40个、食品土畜产10个、五矿化工7个、医药保健品7个，基本与我国现阶段的比较优势和产业发展水平一致。 　　二是地域结构更为合理。本次入选的品牌分布在28个省、自治区、直辖市，尽量做到每个地区的企业都能学有榜样、学有方向、学有动力，有利于发挥本次活动的引导、示范和带动作用。从区域构成上看，入选品牌数量最多的六个省市依次为浙江省、江苏省、广东省、宁波市、福建省和山东省，基本与各地外向型经济发展状况和自主出口品牌建设水平一致。 　　三是发布的品牌以生产企业和工贸企业的品牌为主。目前，我国处于工业化的中期，三大产业中，以制造业的国际竞争力最强，完全不从事生产制造、纯粹进行品牌运营的模式在我国还不成熟，这就决定了现阶段我国的出口名牌主要集中在第二产业。此次发布的品牌，绝大部分为生产企业所有，少部分外贸公司拥有的品牌，也是由下属生产企业设计制造的，这与目前我国自主出口品牌发展所处的历史阶段是一致的。 　　四是取消了终身制。明确规定名单的有效期为两年，商务部将根据培育效果，在有效期满后对列入名单的品牌进行动态调整，同时，我们也会根据形势发展的需要进一步完善标准和程序，以确保培育对象的先进性和代表性。 　　记者：目前阶段，我们应该如何借鉴发达国家的成功经验，结合国情，全面推进自主出口品牌战略？ 　　鲁建华：我国是一个发展中的大国，产业门类齐全，自主出口品牌建设又处于起步阶段，当前阶段实施自主出口品牌战略，需要做好两方面工作，一是要创造良好的制度和舆论环境，引导带动全国的自主品牌建设工作，二是要突出重点，选择重点产业、重点地区、重点企业，集中力量进行培育，力求有所突破，进而带动全面工作。 　　与此同时，要充分调动各方面的积极力量，在发挥政府主导作用的同时，推动行业中介组织加快体制改革，改进对会员企业的服务；培育品牌咨询，品牌评估等方面的中介机构，培育品牌等无形资产交易市场；引导新闻媒体加大宣传力度，形成全社会争创名牌、发展名牌、保护名牌的舆论氛围。广大出口企业要增强自主品牌意识，实事求是，因企制宜，制定切实可行的自主出口品牌发展规划，由易到难，循序渐进，扎扎实实推进自主出口品牌建设。在此基础上，建立和完善"政府制定政策，中介组织提供服务，企业具体实施"三位一体的战略推进模式。 　　记者：您刚才提出目前实施自主出口品牌战略要突出重点，请问商务部准备突出哪些重点？ 　　鲁建华：根据目前的发展情况，我们准备突出以下重点： 　　突出重点产业。鼓励各有关部门和行业中介组织结合产业特点，出台有针对性的扶持措施，对我国具有比较优势的机电产品、高新技术产品、纺织服装、日用消费品等领域给予重点倾斜，争取率先突破。 　　突出重点地区。鼓励各地结合区域经济特点和发展状况，有针对性的开展自主出口品牌培育工作，东部地区，要在继续做好有关基础性工作的同时，重点扶持一批基础条件好、发展潜力大，对区域经济拉动作用明显的重点品牌，争取尽快形成我国最早的一批国际知名品牌，中西部地区要根据本地实际情况，在选准一批优势产业和优势企业进行重点扶持的同时，将工作重点放在境外商标注册、质量管理体系认证、海外营销机构建设等自主出口品牌建设的基础性工作上。 　　突出重点企业。在动态管理、优胜劣汰的基础上，对列入重点培育和发展的出口名牌名单的企业在资金、政策上给予重点倾斜，优先支持其开展自主品牌建设。