中国品牌集体失语

“全球品牌100强”的评选已经有五届了，始终没有一个中国品牌上榜。在这个琳琅满目的绚丽舞台上，在“地球人都知道”的可口可乐、微软、英特尔、万宝路、宝马、三星电子、雀巢咖啡中间，没有民族品牌的身影。中国品牌就处在这样一种集体缺失的状态，中国品牌就处在这样一个集体失语的地位。 　　在世界顶尖品牌的群英会里，中国品牌为什么找不到话语权？ 不吃惊不“遗憾” 　　美国《商业周刊》8月推出“全球品牌100强”榜单，其中可口可乐继续以675.25亿美元的品牌价值蝉联冠军。可口可乐、微软、IBM、GE和英特尔名列前5位，而这5个品牌的总价值超过了2660亿美元。榜中共有52个美国品牌，德国品牌有9个，法国为7个，日本为6个，韩国的三星和LG两大品牌也榜上有名。这个评选至今已有五届，而中国企业一直无缘入榜。 　　对此，商务部研究院跨国经营研究部的冯赫博士认为，中国企业没有进入100强的榜单“非常正常”，“并不吃惊”。他说，很多中国媒体认为这是一种遗憾，其实“遗憾”这个词也是值得商量的。如果中国品牌有实力却没有被排上，那可以称得上是“遗憾”，但现在的实际情况是：中国品牌与全球100强还有很大差距。 　　商务部研究院世界经济贸易研究部主任梁艳芬也认为，中国品牌没有进入全球品牌百强其实也是正常的，因为中国企业的品牌建设起步晚，而培育一个国际品牌往往需要很长的时间。中国也有一些响亮的民族品牌，不过往往因为经不起冲击而变得黯淡。 “中国制造”≠中国品牌 　　走在世界的每个角落，无论是美欧还是亚洲，饿了就见麦当劳，渴了就喝可口可乐。这就是全球化的结果，这就是顶级品牌的影响。品牌已不只是一个企业行为，渐渐也承载了一种文化，主宰了消费行为，也变成了一种强势的话语权。 　　“Made in China”满天下，中国品牌却寸步难行。世界人民都买过中国制造的衬衫、皮鞋、小家电，但是却没有多少耳熟能详的中国名牌。 　　冯赫观察了全球100强的企业名单后，发现大多数国际品牌都与日用消费相关，遍及食品、饮料、日用品、汽车和IT产品等。 　　在今年的财富500强排名中，中国也有十几家企业上榜。人们多少看到了中国企业的实力，但这和品牌建设是两回事。《财富》的500强的排名看的是营业收入，而《商业周刊》的品牌100强的排名看得是品牌价值。中国入围500强的企业多是资源型或垄断型国有企业，如石油企业或金融企业，很少有日用消费品的制造企业，在500强中唯一和日用消费有关的就是一汽集团和中粮集团，而后者是贸易公司。 　　冯赫认为，中国制造业多以贴牌代工生产，而这一切只是为别人增加品牌价值。目前，我们的许多企业已经认识到了拥有自主品牌的重要性，但出于现实的考虑，大部分企业仍然选择贴牌出口，而不愿承担设计和研发成本、建立自主营销网络。品牌是一个整体，包括技术、管理、服务等诸要素，涵盖了企业的研发、制造、销售等各个环节，品牌培育是一个长期过程，需要几代人数十年甚至上百年的不懈努力。 中国缺少跨国公司 　　“中国缺少跨国公司”，冯赫说。他发现进入全球100强的品牌具备两个特征：第一，都是大型跨国公司，在全球有生产经营网络；第二，其产品在全球范围内的销售非常广泛，根据《商业周刊》此次排名的入围标准，要求企业至少20%的销售额来自海外。目前没有一家中国品牌能够达到这两点或一点。即使像海尔等先锋企业，其国际化的道路也还只是起步阶段，其海外销售额所占比例也不到10%。 　　梁艳芬认为，很多国外企业在品牌经营上的优点值得借鉴。比如麦当劳、家乐福、友邦保险等都是采用了品牌连锁经营的方式，有利于品牌的扩展。中国企业也有一些做大做强的企业，比如在财富500强里也有中国企业的身影，不过这些中国企业多以规模取胜，没有打造出叫得响的国际品牌。 　　对于民族品牌的建设，冯赫认为，最重要的是体现“差异性”，要在同类产品中体现不同的价值，“因为消费者买你这个品牌的产品，是在买你的特征”。要想树立民族品牌和民族工业，“不能没有自己的东西”，不能没有属于自己的特质。而且对中国企业来说，营建品牌不要怕花时间花力气。 　　中国的品牌建设起步较晚，但是打造民族品牌这一口号已经获得越来越多的共识。商务部已实施出口品牌战略，对一批基础条件好、发展潜力大的品牌，集中力量进行重点培育，争取尽快培育出一批中国自主的世界名牌，通过示范作用引导带动全国的自主品牌建设。 　　会有一天，中国品牌也会像“Made in China”一样，飞到世界的各个角落，用中国品牌自身所承载的文化表达自己，这也将是中国品牌获得话语权的开始。所谓名牌，就是要叫得响亮，要获得共识，于是，你的声音无处不在，你的身影也不会黯淡。中国品牌，什么时候不再集体失语？