法国服装家族企业“雷吉娜”的成功之道

２００５年“中华小姐”环球大赛欧洲区决赛８月８日下午在法国首都巴黎香榭丽舍大街著名的丽都夜总会举行，身着法国“雷吉娜”晚礼服的华裔佳丽给观众留下了美好的印象。作为具有３０年历史的服装家族企业，“雷吉娜”如何从一家仅７人的小厂发展到欧洲知名的服装企业？该品牌创始人安德烈·托尔曼介绍了一些独到的经验。 　　托尔曼先生指出，为各类选美大赛免费提供服装是“雷吉娜”的传统，也是“雷吉娜”走向成功的主要战略之一，选美给“雷吉娜”带来的广告效应远比其它广告形式有效。 　　他说，“雷吉娜”从创办之初便将自己定位为“中、高档品牌服装”，它十分注重自己的品牌形象，而为选美大赛提供服装正是最省钱又最见效的宣传方式。托尔曼指出，一个企业要想打开市场，决不能吝惜宣传投入。 　　他透露，不仅“中华小姐”穿“雷吉娜”，“法国小姐”也穿“雷吉娜”。此外，几乎每周都有“雷吉娜”服装在巴黎、尼斯、戛纳以及摩纳哥的服装展示会上展出。借助多种多样的广告宣传，“雷吉娜”创办３０年来已成为欧洲中上层社会的知名品牌之一，法国许多贵族都喜欢穿该品牌的服装。 　　托尔曼先生得意地说，“雷吉娜”每年生产和销售近１０万件服装，这些产品多为纯手工制作，售价在３００至３０００欧元之间。他说，虽然“雷吉娜”不如“伊夫·圣洛朗”、“范思哲”等有名，但它却是法国销量最好的服装品牌之一。 　　“雷吉娜”总部设在法国尼斯，在葡萄牙、意大利和西班牙设有分厂，拥有长期雇员４００多人。在企业管理方面，“雷吉娜”的三大法宝是专业化、勇于创新和管理队伍精练。据托尔曼先生介绍，设在葡萄牙、意大利和西班牙的分厂原则上只生产某类服装的一个“部分”，然后运往尼斯总部集中加工成成衣。由于专业化程度很高，这些分厂的效率都非常高，且好管理。 　　花样翻新则是“雷吉娜”产品的主要特色。托尔曼先生说，“雷吉娜”每年生产４００至５００种款式的服饰，但第二年这些款式都将停止销售，取而代之的是同等数量的新产品。“雷吉娜”目前拥有２名全职设计师和十几名兼职设计师，其中包括托尔曼先生的儿子。在他们的努力下，“雷吉娜”不断推陈出新，始终走在“潮流”的前沿，也赢得了用户的青睐。 　　托尔曼先生还强调，保持一支精练的管理队伍对企业至关重要。他认为，管理者并不是越多越好，管理层过于臃肿不仅会引发人浮于事的现象，而且可能相互掣肘。他说，管理人员并不直接参与生产，且薪水很高，因此可能在企业发展过程中成为不利因素。据悉，“雷吉娜”真正的决策者只有托尔曼先生一人，他的夫人、女儿、儿子和两位表兄弟虽然都是“核心成员”，且分别领导某个领域的工作，但他们都无权参与决策。此外，“雷吉娜”设在尼斯，在葡萄牙、意大利和西班牙的工厂都只设两名经理和一名质量监督员，其余员工都是工人。 　　就经营战略而言，托尔曼先生主要走以出口为主导的品牌路线，其９０％的产品都出口到欧盟、美国和中东等地区。目前，“雷吉娜”正积极准备进入中国市场。当记者问道“因中国普通百姓购买力有限，‘雷吉娜’是否有意降价以薄利多销”时，托尔曼先生斩钉截铁地表示无此打算。他说，就服装销售而言，薄利多销只能让企业获得一时的利润，但这对服装的品牌形象非常不利，只有走品牌路线才能让企业长久立于不败之地。