时尚产业与时尚品牌

打造传奇 对设计师来说，Zara或许是个噩梦；但就商业运营而言，它却是个近乎完美的案例。听完意大利博科尼大学商学院“时装与设计管理”硕士项目主任StefaniaSaviolo教授对Zara品牌的介绍后，复旦大学管理学院的60多名MBA、EMBA学员发出了这样的感叹。 作为《中国-欧盟品牌建立与时尚产业管理》课程的主讲老师，StefaniaSaviolo给“时尚”下了这样一连串的定义：“从技术上讲，时尚是由各种市场行为推动的纺织面料工业；从语义上说，时尚是个体或者团体通过各种符号、标志表现出的非文字表征；在美学意义上，它则是在某历史阶段由身处某种社会文化背景的设计师所描绘的图景，是在着装、配饰和装修上的风格潮流；而对消费者来说，时尚最直白的表达则是‘看起来很美’。” Stefania指出，时尚曾是奢侈的代名词，社会风潮往往起源于贵族聚会活动中的某一个细节；但时至今日，时尚已经是一场全民运动：有钱人自可以购买Chanel和Dior，平民老百姓也能接近Zara或者H&M。在Stefania看来，Zara作为全球著名的大众时尚品牌，与奢侈品牌所表征的永恒、经典相对应，乃是快速时尚消费时代的一个精彩案例。 回顾Zara的发展历程，我们可以发现，Zara的成功主要基于两点，那就是在现代信息技术基础上建立完美的管理控制系统，并具备快速模仿能力。Zara创始人AmancioOrtegaGaona对“时尚”概念的理解很能说明问题，在他看来，“时尚就是在最短的时间内满足消费者对流行的需要。” 与奢侈为邻 1975年，Ortega在西班牙北部的LaCoruna创办了第一家Zara门店。不过当时的Zara并不是一个快速时尚品牌，相反，它采取的是传统的经典风格。然而，这种“廉价的经典”模式很快惨遭滑铁卢，Ortega被迫调整思路，结果却大获成功。现在，Zara已在31个国家拥有735个销售点。 与其他时尚产品相比，Zara的市场策略非常独特：廉价时尚，却与奢侈为邻。 在店铺的选址方面，Zara非常挑剔，它只选最好的地段开店，周围全是顶级品牌。与很多时尚品牌不同，Zara几乎不打广告，因为他们认为，自己的门店就是最好的广告。 在纽约，它选择第五大道；在巴黎，它选择香榭丽舍大街；在米兰，是艾玛纽大道；在东京，则是Shibuya购物区；在上海，它将在南京西路的平安电影院登场。因此，它的邻居全是LouisVuitton、Chanel、ChristineDior、Prada、GeorgeAmarni等等。而且，Zara只选择最好的模特，比如AmberValletta是Chanel秀场最耀眼的明星，BridgetHall则是RalphLauren的常客，她们同样也为Zara代言。这大大满足了消费者的炫耀心理：在第五大道购物，不用付上万美金，也能获得同样的光鲜漂亮，以及满足，还有什么比这更好的？ 在产品数量上，Zara的季节性产品根据市场销售状况决定，但都被控制在有限的范围内。销量好的产品会增加产量，但不会增加太多。如同其他限量版的奢侈品一般，Zara向消费者传递了这样的讯息：数量有限，欲购从速，否则便无，以此彰显自己的身价。 时间是时尚的关键 由于既是制造商，又是零售商，所以Zara对生产、供应链每个环节的控制和管理都十分到位。这使得它能迅速跟进最新的潮流，在某个环节出现错误后能够迅速更正。 我们知道，时装工业的链条从设计开始。当Zara的某一新装款式确定下来后，相关的数据即被输入电脑以指导裁剪。此外，Zara的外包工作对时效要求非常高，第三方生产的产品，需要在运往商店的6个月前就完成，自己生产的产品从设计到成衣通常只要10天的时间。 尽管对服装制造业而言，亚洲廉价的劳动力成本具有很强的诱惑，但Zara外包的产品大部分还是在欧洲完成，因为Zara对产品的生产时间、质量和运输成本有严格的要求，所以他们宁愿选择在欧洲生产。 配送是Zara供应链中最为显著的一个亮点：无论是外包还是内部生产，Zara所有的产品最终都集中于Zara庞大的配送中心，在这里打包发送到全球各家门店。现在，Zara的物流中心每小时能处理60000件衣服。 既然“时尚是在最短的时间内满足消费者对流行的需要”，要使走入Zara的顾客每周都有新鲜感，他们就必须一周内进几次货。据统计，Zara的顾客光顾其专卖店的频率大约为每年17次，是去其竞争对手店铺频率的3-4倍；而Zara每季降价销售的产品仅为产品总量的15%-20%，远低于30%-40%的行业平均水平。 快速复制时尚 如今，Zara每年能够推出11000种新款服饰，是一般品牌的5倍。Zara公司200多名设计师的工作就是到巴黎、米兰等地看高级定制女装秀，从中汲取顶级设计师的智慧和理念，然后加以模仿制造。设计师与门店经理在同一间办公室工作，来自第一线的信息可迅速反馈到设计者和生产者那里，从而在最短时间内调整产品细节和生产流程。 更新频率如此频繁，以至于Zara被称作设计师的噩梦。对很多设计师来说，Zara是一个怪物，就像一个没有头脑但运转飞快的赚钱机器，Zara的模仿无疑会使他们的创造性贬值。 但从另一个方面来说，这也正是Zara深受消费者欢迎的重要原因：有钱人买Zara，因为它时尚；低收入者也买Zara，因为它廉价。当大牌的成衣还在订单阶段，本季的最新元素在Zara全球各地门店中已芳踪可觅，尽管其独创性不高。在Stefania教授等人看来，这样的矛盾似乎很难解决：毕竟时尚是一种需要注入灵魂的创造，可同时它不应是大众可望而不可及的东西。但不管怎样，对于时尚管理界来说，Zara的确领导了一场大众时尚革命。