透视京沪穗三地消费文化

　　北京人：“只要我喜欢，不管花多少钱”上海人：“钱要花得值，品位我也要”广州人：“精于投资，随意生活”

　　北京、上海、广州，历来是商家必争之地，如何成功占领三地的市场，无疑是商家最伤脑筋的问题。我们知道，一个地区的消费观念、消费文化和当地的大文化环境息息相关，因此，研究京沪穗三地文化现象，对于商业运作具有非常重要的指导意义。

　　零点调查日前公布了一项对京、沪、穗三个城市消费文化的调查，结果表明：北京人是“只要我喜欢，不管花多少钱”，上海人是“钱要花得值，品位我也要”，广州人则是“精于投资，随意生活”。

　　文化是一个广泛的概念范畴，谈到城市文化差异，在此一一列举是不现实的。因此，零点调查从以下四个维度进行了比较：

　　看问题的角度，是宏观还是微观？

　　城市的格局，是国际的还是本地的？

　　人际传播模式，是社群还是个人？家庭观念，是传统的还是着眼于现在和未来？

　　“一方水土养一方人”，京、沪、穗，中国社会这三个极具代表性的城市，由于不同的地理位置、不同的历史渊源，形成了三种极具鲜明特色的地域文化。

　　北京人：大气张扬　潜在的贵族意识

　　北京是全国政治文化中心，这里党政机关云集，高校林立，也有中国惟一的“硅谷”。

　　身在首都，北京人更关注生活中宏观层面的东西。北京人对政治的关注是其他城市远远无法比的，很多人都有这样的体会，北京的出租车司机讲起国家大事、国际形势来如数家珍；北京人对于公益事业的热情也是其他城市无可比及的。零点集团2002年居民生活质量调查显示，在最关心的社会问题上，有超过四成的北京人提及“环保问题，而上海人和广州人相应的比例仅为30％和20％。在北京，很容易掀起一场诸如“迎奥运，全民学英语的运动。

　　北京人考虑问题往往从社群的角度出发，他们的社会责任感是最强的，有关调查数据显示，在问及“为什么努力工作”时，北京人“受责任心驱使”而努力工作比例最高（30．1％），选择“为增加个人收入或提高个人待遇而努力工作的比例最低（27．4％）。此外，选择“能为国家多做贡献的北京人相对较多。

　　作为历朝故都，北京无疑也是中华民族传统文化的杰出代表，他们密切注意着外来文化对自己文化传统的影响，注意着自己文化传统的细微变化。

　　比如北京人对首都建筑特色的苦苦追寻，既不能全盘照抄欧美风格，也不能一路青砖灰瓦琉璃顶下去，于是就在左来右去的争论中找不着北。

　　北京人秉持尊老爱幼的传统道德，也将乐于助人的精神发挥到极致。一个真正的北京人总会耐心地给外地人指路，有时碰上热心过度的北京人恨不能亲自带你去，这种情况在外地绝对不会发生！

　　上海人：精明能干　固有的小资情调

　　上海地处长江三角洲的中心位置，是中国最大的港口和金融中心，拥有全国所有城市中最高的GDP总值和人均GDP值。

　　上海人的优越感来自其强大的经济实力和丰富的信息来源。他们以身处国际大都市为荣，在生活中也每每以国际化为自己的追求。这和北京有些被动的国际化是完全不同的。

　　城市的地理位置和历史渊源决定了上海文化更多受到西方文明的影响。来自《北京青年报》的数据显示，上海人自我意识强，38．5％的人是为了“增加个人收入或提高个人待遇而努力工作。上海人追求高档，追求完美，同时又要追求经济、追求合算。他们就像一个天平，他们永远在寻求品味和金钱之间的最佳平衡点。

　　和北京人相比，上海人的排外意识比较强，但是一旦能够做出成绩，就会得到上海人的认可。那一大批收入未必是最高，却受过良好教育，有着聪慧心智和时尚品位的沪上白领阶层，能够成为这个城市公认的形象代言人。

　　和北京的传统风格相比，上海的现代都市特色尤为明显。2002年勺海公司京沪穗三地电话调查显示，上海人认为上海最有特色的景观是东方明珠广播电视塔、外滩、金茂大厦，提及比例分别为30％、21％和19％，而北京人提到最多的是故宫、长城……

　　广州人：敢闯敢拼　港人的务实本色

　　广州处于中国改革开放的前沿阵地，经济发展势头带动了周边小城市的快速发展，在华南地区拥有举足轻重的地位。

　　广州离香港最近，广州人也处处以港人的生活模式为范本，他们不关心政治，更多关心的是如何赚钱。务实精神和商品意识是广州人最为突出的特点。来自《北京青年报》的数据显示，有43．7％的广州人“为增加个人收入或提高个人待遇而努力工作，而选择“受责任心驱使及“为国家多做贡献而努力工作的人最少。零点2002年的居民生活质量调查也显示，广州人对“经济发展问题的关注度达到了35％，超出北京和上海10个百分点。

　　相对于北京和上海来说，广州人对下一代的关注尤其值得注意。广州的私立学校到处都是，教学设施也足以令其他城市居民羡慕。零点调查2002年的居民生活质量调查中，广州对子女教育问题的关注比北京和上海高出10个百分点。另外，2002年下半年“中国主要城市理财综合指数对京沪穗渝四城市的调查显示，广州人在教育方面投入的比例最大。

　　如果再用一句话来分别形容京沪穗三地消费观，那么：北京人是“只要我喜欢，不管花多少钱”，上海人是“钱要花得值，品位我也要”，广州人则是“精于投资，随意生活”。

    北京人：只要我喜欢　不管花多少钱

　　和北京人的大气紧密相连的是，北京人在消费上重视精神享受，他们追求自己所认为的高品质的生活。零点调查2001年中国大陆城乡消费模式研究中，北京人和上海人对于品牌的关注明显高于广州。北京人购房认“概念”也是一个众所周知的事实。

　　重视精神享受必然重视服务。零点调查2002年秋季居民生活研究显示，北京人对于售后服务的关注远高于上海和广州，在电脑和住房的购买考虑因素中，均有大约四成的人提到售后服务。从这一点我们也可以理解，在上海遭遇冷遇的海尔品牌在北京为什么能卖的那么好。

　　重视精神享受的同时，北京人是不屑于在价钱上斤斤计较的，这也是北京人不拘小节的一个集中体现。零点调查2001年中国大陆城乡消费模式研究显示，从食品饮料、耐用消费品以及日用品各个领域的数据都可以看到，北京消费者在购物时对价格的考虑明显低于广州和上海大约10个百分点。

　　相映成趣的是，北京人的理财能力也是最差的。来自零点调查2002年保险研究的数据表明，在保险意识方面，上海人明显高于北京人，北京人购买保险的比例、保险心态表现都比较差；在投资意识方面，北京人不如广州人，对增值保险的购买预期远低于广州；同时，北京人对商业保险的认知度偏低，约有一半的人“不了解商业保险，比上海和广州高出10％以上。

　　总体来说，北京人喜欢从大处着眼，重视群体氛围，重视大家的感受。他们偏于传统，有着深厚的历史积淀，但也喜欢接受各种新事物，并把制造和传播各种新概念作为己任，是一种典型的舞台型人群，乐于表现，勇于表现，惯于饰演大众中心人物。

　　上海人：钱要花得值　品位我也要

　　生活在一个国际大都市，上海人和北京人在追求档次、品位方面虽有共同点，但也存在明显的不同。和北京人相比，上海人更追求西化的东西，体现在品牌选择上就是更愿意接受进口品牌。

　　零点调查2000年关于消费倾向的研究中，有54％的上海人声称自己“偏爱进口的东西，而北京人中这一比例仅为42％；在2002年零点调查家电研究中，上海人对外资家电品牌（如索尼、松下等）的记忆度高出北京10个百分点以上。

　　有意思的是，1999年零点调查中成药的研究还发现，近三成的上海人表示更相信西药，北京和广州的这一比例约为20％。这也是上海人崇尚西化的一个很好表现。

　　对价格的重视是上海人区别于北京人的另一个重要标志，也是上海人关注细节的一个具体体现。在购买考虑因素中，上海人和广州人对价格的重视程度几乎是一致的。

　　和北京、广州相比，上海商业化程度更高，体现在信息收集上就是，上海人更愿意接受如房地产咨询公司或者中介服务机构。同时，上海人关注人际关系的深度，强调群体内传播，他们对一些现场信息（如促销员介绍）的信任程度也明显偏高。

　　总体来说，上海人是微观化的，喜欢从小处着眼，注重细节。他们特别关注人际关系的深度，传播细节，强调在熟人群体中的传播。他们总是试图改变，推崇境外的时尚，用以表现自己的独特。他们是生活细节与外显时尚的领导人群。

　　广州人：精于投资　随意生活

　　在三地居民中，广州人是最为务实的。在他们看来，表面的东西没有那么重要，买东西只要实用就好，是不是名牌没有关系。

　　零点调查2001年在耐用消费品、服装首饰等四个方面的研究数据都表明，广州人购物时对商品的实用性给予了更多的关注，在耐用消费品方面表现得尤为明显，广州人有44％都会考虑是否实用，明显高于北京和上海。

　　购物实用的同时，价格的衡量也是必不可少的。和上海人一致的是，广州人对价格的重视明显高于北京人。在商业意识浓厚的广州人心目中，质优价廉无疑是购物的最好标尺。

　　和其他两个城市相比，广州人的投资意识非常浓厚。《理财周刊》进行的“中国主要城市理财综合指数”中，拔头筹的往往是广州；来自零点调查2002年保险研究的数据也表明：广州人注重投资的回报，广州人购买各种增值保险的比例比北京和上海至少高出8个百分点。

　　提到广州人，不得不提到他们对子女教育的关注，这种关注体现在保健品的消费上就是，广州人更多选择为18岁以下的青少年购买保健品，其目的是“促进生长发育”。

　　总体来说，广州人关心大事也关心小事，重要的是务实。他们讲究自我认同，自我享受。主观上广州人追求稳定的生活，他们不是时尚的狂热追求者，但随时寻求最佳交易的努力使他们在客观上表现为不断创新。他们是真正精明、善于投资的商人。

　　以上林林总总的数据，无非是想说明，北京、上海、广州，这三个万众瞩目的城市，他们的消费观存在的巨大的差异。

　　商家在进入三地市场时，采用同样的宣传策略显然是不明智的，必须根据当地消费者的价值取向制定不同的执行方案，比如一个新品牌上市，可先登陆广州市场，运作相对成熟以后再进军北京和上海；对于上海消费者来说，强调“与国际接轨”可能正合消费者心意；在北京宣扬环保观念则更能够提起消费者的兴趣……总之，只有摸清当地消费者的消费心理，销售策略才能真正做到有的放矢。