山东JW鞋业突围之道

　　中国的皮鞋产地多是集中在东南沿海，山东则是以青岛烟威地区为主。从行业的特点来看，皮鞋是一种低技术含量的产品，市场进入难度不大，所以随时有些小厂或新的品牌出现，或多或少分去一部分市场份额。

　　中国是一个以中庸为文化内核的国家，商业活动多是求稳，体现在具体的销售中则是跟进趋同，走高拔极的现象极为少见，市场取向也是以中档鞋为主。

　　由于大家都求稳，所以市场越发不稳，中档鞋市场层面密度加大，竞争也就随之激烈，市场容量不变，但活动空间相对变窄，品牌也就更加拥挤。当这种竞争达到一定量值后，就会产生恶性竞争，交易代价也会随之加大并立刻引发利润回缩，对整个行业十分不利，我们置身其中，定会受到其影响。由于小厂和大厂成本不同，期望利润也不同，当有些低成本的小厂期望利润实现后，就会对正规的大厂产生市场干扰力，甚至会诱发逆淘汰。如果这种情况发生，将直接打击正规厂商，遏制企业的成长。JW鞋业对这种即将发生的市场变异还缺少必要的防范；

　　从JW鞋业的销售来看，采用的是无差别销售，产品虽能适应所有的消费者，但指向性不强，市场细分没有完成，当一种产品能适应所有人的时候，这种产品的个性也就无从谈起，这对大幅面培养固定消费源不利，对扩张更不利，这也直接影响到企业的进一步发展；

　　总的来讲JW鞋业处在壮大成长的上升阶段，所取得的成绩也是有目共赌，但潜在的市场风险不容忽视。所谓的市场开发过程也就是一个回避市场风险，赚取利润的过程。只要稍加调整，未来不可限量。

现在摆在我们面前的任务只有一个---怎样继续拓展企业的发展空间；让JW品牌青山不老，发扬光大，在混乱不堪的皮鞋市场一枝独秀。

　　竞争分析

　　经常见诸传媒的有沃利斯、金羊，JW、森达、乳晶、富贵鸟、浮德、达夫尼等品牌。价格也在九十至五百元左右，是我们直接的竞争对手，但不知名的竞争对手却要远远多于这些，从我们的调查累计来看，在这个价位的皮鞋品牌有四十多个。

　　皮鞋的售出方式较为特殊，消费者在进行购买选择时，一边注意着品牌知名度，一边留心着款式，价格和感官质量。当以上四条达到吻合状态后，还要进行试穿，这是一个起着决定作用的步骤---只有当他穿上以后，产生了舒适感，以上的四条购买凭据才能成立，才能完成购买过程。正因为存在这样一个步骤，那些不知名的品牌才有一定的销量。单就皮鞋这种产品的销售而言，品牌知名度和销量有“前置引诱”关系，没有“后置支持”关系。

　　皮鞋的同质性较强，以上的这些品牌也没有什么特别之处，值得一提出的只有两个，一是富贵鸟，再就是浮德。

　　富贵鸟：该产品在销售上是采用全国销售战略中的重点市场战略，以各省省会为核心大中城市为主攻方向。并以“中国鞋王”自诩。

　　该产品最初以休闲男鞋为市场切入点，以轻、软、柔为主要质量特征，市场切入较为成功。它在取得消费者认同后，便进行了系列产品推荐，市场份额逐渐扩大，一直处在成长状态，价格也呈刚性，让人感到该厂信心十足。是一个不可小视的对手。

　　该厂在生产设计上十分灵活，同一种款式有多种型号，针对不同地区消费者的脚形和生活习惯使用不同鞋榷。如：东北、西北地区天气较冷，袜子较厚，它就使用“北方一号”榷，山东及华北等地的人脚较宽大，就使用“北方二号”，可谓用心良苦。

　　在销售上它为了遏制零售商之间的恶性竞争，在主要市场上都有自己的鞋行，一边批发兼零售，一边负责对零售商进行监督，取得了很好的效果。并将股票的操作技巧引进到产品批发操作中，它现在已不赊欠，全部现款现货。当零售商开始顷销时，它的鞋行就出面干预。比如一双鞋批发价为一百元，当零售商为减少资金压力急于出货时，有可能平出可降低于批发价出货，这时他全部就补收回来，并且从此取消零售商的经销资格，在这种一出一入的活动中，表面看来是为了维护产品的市场地位，实际他是在盈利---如果回收价低于当初的批发价，他就博得了差价利润；如果是和批发价持平，他就赚取了资金利息。这种精明和气度是值得借鉴的。

　　浮德：这个品牌给人以专业女鞋生产者的感觉，生产者是想通过这种定位对市场进行分割，试图从整个皮鞋市场上切去最主要的一块。正是基于这种营销思想，它的款式品种相当多，在商场中占架率很高。一来是想获得更多的售出机会，再者是想压缩竞争对手的展示空间，从而达到挤压对手推荐自己的目的，取得了一定的效果。

　　但近一个阶段以来似乎是由于企业内部的原因，对品牌培养似有些心不在焉，广告诉求浮光掠影，媒体操作也有很大的随意性，时有时无，品牌不仅没有成长，反而有些退步。

　　在销售上它是以省内为主要市场，外省销量不是太大。企业管理中的弱点十分明显的反映到了市场上，对零售商的监督聊胜于无，听任恶性竞争发生。近来商场门前又挂条幅；“浮德女鞋半价销售！”。如此行为不仅损害了品牌形象，而且对整个皮鞋市场进行了“价格破坏”，从长远的观点来看，这是致命的----如果浮德这个品牌还想继续发展的话。

　　但愿这个厂的营销思想有值得借鉴的地方，它清醒的认识到独占市场是不可能的，只能占有市场的一部分。女人是人口的一半，也就是市场的二分之一。如果将这个市场做好，也是相当了不起；如果将“浮德”操作成女鞋的王牌，则更了不起，但这种好的思想没有深化成具体的市场行为，浅尝辙止，令人痛心。

　　广告评估

　　总的来讲，国内的皮鞋广告都比较平庸，在些甚至是不着四六，这盖源于对消费者的购买心理把握不足，或者是广告从业人员只懂传播而不懂营销，所以广告效果强差人意。我们试举几例：

　　踏上成功之路令你足下生辉！——沃利斯皮鞋。如果这个广告是在民国初年，是一个好广告，告诉人们穿皮鞋比起穿千层底的布鞋体面，但在九十年代则显得十分可笑。沃利斯与其他品牌的不同之处又在什么地方？其售卖理由又是什么？

　　穿JW皮鞋，走金光大道！——JW皮鞋。这是“喝孔府宴洒，做天下文章”皮鞋版。广告中是要有一定的承诺，但当承诺让消费者感到不能实现时，这种承诺也就失去了价值。由于不能和消费者进行心理沟通，这种信息也就被过滤掉了。工厂花钱作广告是想把产品卖出去，所以现在多被界定为一种投资行为，这个广告还是请的名伶六小龄童作模特，对提高产品知名度很有帮助，但对具体销售是否有直接的支持作用却值勤得商榷。

　　至于森达、乳晶、奥特等品牌的广告更是胡闹---森达是说“找到了上楼不累的窍门”；乳晶则是让一个女人在琴键上走来走去，说“留住青春”之类的废话，与其说是皮鞋广告，不如说更像化妆品广告；奥特是弄了一群说相声的出来大喊大叫，说奥特皮鞋好。这些广告不仅浪费了客户来之不易的资金，同时也为本不体面的中国广告界抹黑，令人气愤。

　　亨达：有成功的地方，但失误也很明显。

　　我们先说第一个---孙悦版。孙悦以一曲《祝你平安》而一举成名，我们借着她成名的势头将产品信息附会了上去，达到了提高产品知名度的目的。对于处在导入期的亨达品牌来讲功不可没。广告的画面歌声衔接流畅，赏心悦目。但这个广告在无意中进行了消费者年龄区隔，一句“美好年化，步步亨达”，不知掩护掉了多少中年消费者：另外画面虽是有男鞋镜头，但却处在次要位置，更被孙悦的光芒所掩盖，加上孙悦上楼时的女鞋特写，又进行了一次性别区隔，使一般消费者认为亨达的主要产品是女鞋。

　　从心理学的角度来讲，信息是对相关的人传递的，比如没病的人不关心药品或大人，不关心儿童食品的广告。 这两个看上明显的失误，却使人们的传播两次踏空，实在令人惋惜。所以说广告是世界是最具风险的资金使用方式之一，稍一不慎，成千上万的金钱便会付诸葛亮东流。

　　从一般广告教条出发，处在导入期的产品广告可以定位，对细分区隔则十分小心，这是十分普通的广告知识。这则广告也就犯了一个常识性的错误。我们似乎是认识到了失误，于是又是出来了王刚版。就王刚本人来讲，是一个很有才华的艺术家，初以《夜幕下的哈尔滨》成名，继以《宰相刘罗锅》成家，确实也比孙悦有份量。这版广告的可识另信息也很强，诱购信息也比较明确，从总体上来讲比上一版成熟了不少，也很可喜。

　　这则广告的不足之处是格调不高，也有误导之嫌，更有分散观众注意力的地方。电视广告源于戏剧和电影，这就要受这些相关理论的制约，类如所谓的“三一律”“四统一”“五不一样”之类。广告开始时是一排成年女人坐在那里，身着内衣，脚踏皮鞋；这与所谓的“生活化”相悖，也很不真实，更有观众开始时认为这是内衣广告。王刚第一句“感觉不错”，虽是噱头，但也有些不太健康。——中国人是一个后封建主义国家，许多人表面上很“正经”。家庭环境从本质上来讲是一个社会环境，既然如此，人的行为就有一定的虚饰性，比如丈夫有很多话是故意说给妻子听，妻子也是一样，其目的都是想向对方证明某种东西。正是出于这一点，很多观众不自沉的产生了排斥或顺口若悬河变来的批评，间接的影响了广告效果。

　　从营销的角度来讲，JW鞋业的产品现在已进入了成长期，这时的广告应当深化，应当对销售进行更为乘法有力的直接支持，不宜再仪在提高知名度上。这是JW鞋业今后应当注意的地方。

    市场与品牌

　　进行明确的销售半径界定，规范省外市场：

　　市场的大小是和产品的张力相吻合的。产品的张力包括产品质量、品牌形象、价格取向，适应范围等到内容，是一种企业实力和生产能力扩大的外在形式。从经典的经济学原理出发，张力越大，市场范围越大。但在实际销售中，有些张力并不太大的产品市场范围却相当宽泛---当然这有避开正面竞争等原因。但市场范围越大，可控性越小，交易成本越高，用总收益比来衡量这种市场行为，有时得不偿失。

　　进行产品市场细分，建立系统区隔体系：

　　前文已经说过，我们产品的导入期已成完成，接下来将是一个怎样促发产品成长的问题。从最基础的或最原始的营销理念上来讲“百货对百客”，就是不同的产品卖给不同的人。但目前的皮鞋市场除了“浮德”以外，其他的还都停留在“统货”阶段，没有完成市场细分过程，这也是阻碍业绩上升的一个主要原因。

　　从我们厂的实际情况出发，无论男鞋女鞋都能生产，我们就要将这一点告知消费者，所以我们建议进行市场细分并配以带有针对性的广告传播，用分量上升来带动总量上升，从另一个角度去和对手竞争，扩大亨达皮鞋市场占有率。

　　具体细分为女鞋市场、男鞋市场、老年鞋市场（不是中老年鞋，我们针对人们害怕衰老的心理，将中年人归到普通男鞋市场中去）、春夏凉鞋市场。我们根据不同的消费者和不同的时机，设定出不同的卖点Selling　point，将广告传播变得更加准确有效。相互交叉，力争使淡季的情况有所好转，同时也保持了对市场的均衡压力，为旺季打下坚实的基础。

　　进行市场改变，扩大产品适应范围：

　　我们现在的目标市场主要是在城市或城镇，对农村市场注意不够。由于产品档次的关系，在开发农村市场时有些投鼠忌器，稍一不慎，就会危及品牌的形象。但是农村人口仍是中国人口的主要万分。如果将这个市场开发好，收益相当可观。随着近年来下岗职工的增多，城市的购买力有萎缩的迹象，而农民的收相对来讲却有些上升，这个机会一定要抓住，如果能在这个市场上有所作为，我们产值和利润的上升空间就会宽广许多。

　　注重品牌培养，确立JW市场地位：

　　近一二年来，我们和同行比起来所不同的是在导入产品的同时，也注意了品牌的培养，这与贵公司领导的远见和服务于贵公司的广告同业努力是分不开的。但从更深的意义上徇我们的操作，JW还没有最后完成从产品到品牌的整个过程，所以市场位置不稳固，产品价格也呈弹性状态。甚至产品销售和广告投放力度紧密相连---广告力度大，销售量就上升；广告一停，销售量就随之回退。没有形成定向的市场引力，所以无法在广告操作中用“动脉法”Pulsing进行市场销售催发。所以产值、产量、生产成本、交易成本无法分离，由而导致产量大而交易成本随之上行的局面。无法进行所谓的“永续经营”，企业就永远处在“漂移状态”，对环境变化的适应力也就差，所以品牌的培养被认是现代企业无法回避的问题。一个品牌要想成为对产品销售的一种支持力量，就要包括以下内容：

　　1、品牌知名度Brand　Awareness，这是品牌培养的第一步，任何一个对销售有支持作用的品牌，都具备这个特征---这个牌子代表着什么产品、质量怎样、信誉如何等等；

　　2、品牌认知度Brand Quality。人们从了解品牌到选购商品其中有着复杂的心理活动，最主要的是品牌所提供的购买理由与消费者的购买动机是否相吻合。当购买行为发生后，通过使用如感觉良好，产品的住处便成为他的消费经验，同时也成为他下次进行同类产品选择的凭据；

　　3、品牌忠诚度Brand　Loyalty，受品牌知名度的影响，初次选购商品；在使用中渐渐产生好感，也就对该品牌产生认同，进行重复选择使用，日久天长，渐成一种行为定式，这种定向的选择即是品牌忠诚。我们使用的牙膏是一种价值较低的商品，也就是所谓的“低度涉入”Low-invoement，这种产品最易发生购买改变，但在使用过程中发现这个牌子比以前那种还好，也就会产生认同感，于是再次选择使用，渐渐成为对这种产品的忠诚消费者。

　　4、忠诚消费者越多，品牌的抗逆性和竞争力也就越大，对同类产品的排斥作用也就随之加强，品牌资产Brand　Assrt价值也就越大，同时品牌也就具备了独有的个性。

　　从另一个意义上来讲，产品的生命力是有时限的，但品牌的生命力却是无限的。当品牌具备了这种张力以后，即使原先的产品退出了市场，其品牌仍可以在市场支持其他新产品销售，这也就是所谓的品牌延伸。

　　我们现在是在生产皮鞋，当品牌资产加大以后，完全可以进行延伸，如生产皮衣、皮具之类。将消费者使用皮鞋的经验嫁接到这些延伸出来的产品上，从而实现无形资产升值，达到事半功倍的效果。所以说，如果真想在皮鞋市场上青山不老，那就必须完成从产品到品牌的转变。