服装透析:服装品牌经营需要新思维

　　服装生意难做，这对于很多服装老板已经成为一种共识。他们意识到，老办法、旧经验已经越来越不管用了，出路究竟在哪里却又无法求解。难道是市场变了吗？似乎不无道理。的确，今天的服装市场已经进入微利时代、买方时代和个性时代。再细想，即便是曾经让老板们念念不忘的市场，又何尝停止过变化呢？老板们的这种定势思维，无异于刻舟求剑。用不变的心态，去应对变化极大的市场，已经成为服装企业发展的一大掣肘，今天服装老板遇到的难题，很大程度上应归结为应变能力太弱。从更深的层面分析，很多老板们的创新思维还不具备，虽然这些企业不乏新模式的应用、新理念的输导、新概念的引入，却往往收效甚微，不了了之。中国服装协会会长徐钰洲指出：服装企业重要的既不是做大，也不是做好，而在于做对。可谓一语中的。品牌经营要有新思维，服装老板培养创新精神已成当务之急，需要从领导意识到运行通路的全方位的变革，记者试图从品牌管理和品牌营销的角度予以分析。 　　品牌管理要警惕“庄主心态” 　　服装市场大浪淘沙，涌现了越来越多的弄潮儿，一时的成功自然唤起了老板们更大的梦想和雄心，恨不得拟一张成为世界级品牌的时间表，今年怎样明年怎样，一切似乎尽在运筹帷幄中，殊不知品牌的发展并不是一条直线运动。品牌也有生老病死，也有生命周期，需要有自身的管理系统，必须据此分阶段管理，而不可贸然跃进。值得注意的是，那些上世纪中期起家的服装企业差不多走过了10年的发展历程，于是，“10周年庆典之风”大有越演越烈之势。中国服装业的这10年，是一个值得总结的年代，对于服装企业的确是个门坎，也的确有很多激动人心的故事需要回味。然而，这种回顾或者纪念必须有一种明确的走向。遗憾的是，不少服装企业的这种纪念活动往往只是炫耀多于反思，热闹多于冷静。 　　记者认为，“10周年现象”所折射的问题不容忽视，它表明不少服装老板依然沉湎于旧的发展路线，殊不知固有的经验行事将是十分危险的。很多老板骨子里有着强烈的“造房子心态”，客户到企业参观，老板们往往不遗余力地介绍新厂房如何气派，设备如何先进，做工如何精良，网络如何广阔。这并没有错，可这是品牌的灵魂所系，企业的可持续发展动力所在吗？拥有这种“庄主心态”，是十分可悲的，对服装企业而言，中国服装行业正面临品牌化和国际化两大主题，遭受到前所未有的挑战。品牌化建设是当务之急，是需要恶补的一课，需要重新认识品牌的内涵，品牌是企业持续发展所需的一种无形的竞争手段，是企业通过自己的产品和服务与消费者建立起来的，同时需要企业开发和维护的一种关系。另外，品牌是企业内在物质在消费者界面的一种外在环境中创生出来的资源。而品牌资源的多寡主要取决于消费者资源、渠道资源和供货商资源等方面。第一需要发觉；第二需要进取；第三需要维系。品牌资源的核心内容是品牌属性中的不可替代性，服装老板们不妨扪心自问：自己品牌的不可替代性究竟有多少呢？ 　　对于任何想成就百年品牌的企业来说，开发品牌中的不可替代性是品牌建设的第一步。通常可以理解为企业所具有的绝对优势或相对优势两种。后者则需要企业持之以恒地拥有，并逐步在发展中变相对为绝对。在现实运用中，凡品牌不可替代性清晰的企业，可以在外界建立清晰的核心识别。此外，要明确品牌与消费者之间的主动关系，即品牌是怎样界定自己的消费群并努力为之提供利益。这种关系对成熟品牌来讲，实际是品牌清楚表达“我是谁”后获取市场利润而必须建立的一种关系。遗憾的是，服装市场有多少品牌就有多少模糊的背影。每一个服装品牌究竟意味着什么？这个问题不解决，品牌经营无异于盲人摸象。 　　记者认识一个很有实力的老板，其行踪几乎在公众的眼里消失，他究竟在哪里呢？很多人都很难想象他大部分时间竟蹲在仓库配货。这种做法对错与否另当别论，但至少反映这位老板对品牌的发展有一种执着的理性认识。这应该引起老板的定位是什么的反思。一位地方服装协会的负责人深有感触地说：“有的老板今天看了麦当劳的做法说好，明天又说肯德基的模式不错。就是不知道究竟什么适合自己！” 　　品牌营销：版图扩张且慢称快 　　市场竞争，有如中原逐鹿，每一个服装老板渴望自己像所向披靡的将军一样威猛。星星之火，固然可以燎原，然而速度就那么重要吗？其实不然，快速增长的背后，很多东西反而被掩盖了。比较稳健的做法是看一步，走一步，想一步。 　　树立品牌不仅靠质量，也要靠技巧，即营销战略和战术。许多企业只顾做产品，忽视卖产品，而减少中间环节，实现销售渠道扁平化，有利于节约资源，提高利润。美国营销大师科特勒到温州访问时告诫说，中国企业只获得12%的利润，还有88%的利润被销售环节拿走了。 　　作为一个服装企业，一定要十分清楚自己面对的消费群，进行自我定位。要懂得服装设计只是获取利润的手段，而非目的。国内服装企业鲜见重视产品策划者，相反，大多以为产品好不好是设计师的责任，而设计师尽管在设计过程中会做一些市场调查，但其视点却是从设计角度出发的，而不是消费者角度（或市场角度）。消费者对产品好坏的判断标准并不是设计师通常考虑的面料、颜色和款式等，而是价格承受能力、时尚、功能性、个性和方便保养等。对于产品设计开发与市场的严重脱节，一位市场做得不错的老板告诉记者：服装企业最缺的就是品牌经理或者是品牌设计师。有一种值得关注的现象是，高薪聘请职业经理人的现象又在服装企业界成为热潮，其年薪之多、跳槽之快，在不断刷新纪录。记者认为，职业经理人当然是很重要的，但在服装界通用型的人才毕竟太少。营销之错，错不在职业经理人，而在老板的不自信。 　　这是一个品牌为王的时代，得品牌者得市场，纵观今天的服装品牌市场，可谓“城头变幻大王旗”，演绎着动人心魄的万般气象。服装老板们虽然大谈创新，但是创新的风骨，创新的精髓还无从谈起。如果不能确立科学的品牌发展战略观，以大胆突破的姿态重塑创新精神，中国服装品牌营销的路将更加艰难。