繁荣的背后 娃哈哈的营销“危机”

一个年销售额达到80亿元的旗舰型企业，一个让国人倍感扬眉吐气的民族企业，一个在营销史上屡屡演绎经典的大型民营企业，一个“如日中天”般耀眼的明星企业，一个被奉若里程碑般快速发展的“教科书”式企业，危机何来？ 由于职业原因，在服务众多快速消费品领域的客户同时，作为客户的竞争对手研究也罢，作为学习、探究娃哈哈营销模式也罢，一直在关注娃哈哈的市场变化和营销手段。说实在的，几年间，娃哈哈并没有让人眼睛一亮的创意，但正是这种平实、稳健的风格铸就了娃哈哈今日的成功。 在市场环境相对简单的情况下，娃哈哈种种的营销策略和手段，尚能一击奏效，但市场的多样性、复杂性尤其是突变性，往往会让习惯于过去成功操作模式的企业，在表面的繁荣背后，隐藏深刻的危机！ 透视“跟随策略” 在中国的企业界，有两个“敢为天下后”的高手，一个是宗庆后，一个是段永平。他们在不同领域的成功，使得所谓的“后发先至”的跟随策略，备受企业界推崇。 他们的这种跟随，非一般的模仿，而是站在同业甚至巨人的肩膀上翩翩起舞。完全可以说，娃哈哈今日的成功得益于跟随策略的有效使用、营销战术的领先、市场执行有效保证体系的成功。 但今日的辉煌并不意味着永远的成功，昨天还频频得手的跟随策略，在市场急遽变化之时，还能够凯歌高奏吗？ 就像所有的完美都有阶段性一样，跟随策略的成功也有其特殊的阶段性。 在阶段一（上世纪90年代初）和阶段二（上世纪90年代中），娃哈哈凭借敏锐的嗅觉和有效的广告策略，迅速由小变大，获得发展；在阶段三（90年代末），虽然整个产品市场竞争激烈而成熟，但娃哈哈凭借独具特色的渠道优势、密布的网络优势和品牌优势，构筑起了强劲的核心营销能力，在实施跟进策略之时，还能够傲视天下、游刃有余，企业获得了超常的发展；时序进入2000年，各种大战此起彼伏，整个市场产品开发速率加快，跟进策略依靠原有的营销综合优势，娃哈哈尚能稳坐潮头；但到2002年——2003年，营销方式和营销手段泛化，不再成为独家武器之时，娃哈哈还是依靠“老三样”来实施跟随，没有创新的跟随使得娃哈哈牛奶、果汁、国汽、乐酸乳等在市场上反映平平，“有机茶”、“康有利”等系列新品的推出更显得晦涩和创新的乏力。 在茶饮料大战、果汁大战、牛奶大战、碳酸饮料的大战中，娃哈哈第一次出现了捉襟见肘的困境。 市场环境在变化，娃哈哈的营销手段虽然也在变化，但变化的速率明显滞后。看看乐百氏新推出的“脉动”、农夫山泉新推出的“农夫果园”，第五季推出的爆果汽，一上市就获得的市场热烈响应，娃哈哈的新品似乎已经与这种感觉久违了！ 没有创新的跟随，在目前的市场环境下，注定淹没在同类产品的汪洋大海中。 透视“渠道优势” 娃哈哈的渠道优势历来为业界津津乐道，从初始的农村包围城市，主攻二、三级市场，农村市场，到大中型城市的全面挺进，娃哈哈在全国建立起了“蛛网”般的营销网络，由于产品线丰富，在网络建设上排他性特征明显。 这种壁垒般的渠道建设，成为娃哈哈长久以来争胜市场重要的核心营销竞争力。 由于渠道、网络资源的运营效率较高，使得娃哈哈的产品能够在较快的时间内迅速分销到全国，迅速铺进各类适销终端，迅速达成产品动销。 娃哈哈的渠道模式、网络数量和质量，在快速消费品领域独占鳌头。 于是，大批的模仿、跟进者纷纷效尤，渠道、网络建设，渠道、网络下沉一时成为市场上各个厂家的营销“主旋律”。 下沉、下沉、再下沉！原本平静的二、三级市场，已经成为各个厂家垂涎的必争之地。原本不需要进场费或进场费很少的地县级连锁超市，也在悄悄地抬高了进入的门槛。 市场竞争的天平，从过去失衡的状态，逐渐归于平衡。渠道在快速实现着扁平化，厂家透过省级代理直接进入地县级市场，甚至直接经营终端，二、三级市场巨大的消费潜力和目标消费群体，引得无数企业竞折腰。 在这样的市场大背景下，娃哈哈的渠道优势由原来的“独有”变为“共生”。娃哈哈能够做到的，其他企业也能做到，有的甚至还能够做得更好。 市场的下游资源之争愈演愈烈，没有一种模式可以为一家企业所独有。 显而易见，在二、三级市场，由于娃哈哈过于强调分销，面对竞争厂家终端竞争能力的大幅提高，娃哈哈的分销优势和终端竞争力在一点点弱化。 同时，在以北京、上海为代表的特级消费市场和以省会城市为代表的一级消费市场，娃哈哈的营销优势却没有充分建立起来。虽然也有在东北等局部市场的特例。 在特、一级市场，娃哈哈几乎是应进终端尽进，但能够实现大批量销售的产品却很少，尤其是在大卖场，娃哈哈处于销售冠军的产品非常之少。高额的营销费用与不成正比的产出，处于“倒挂”状态。 而一些诸如餐饮、团购、航空等特殊通路，娃哈哈也乏善可陈，几无亮点。 应该说，虽然娃哈哈在二、三级市场的优势依然在发挥重要作用，但渠道优势的相对性日益显现。 需要娃哈哈警醒的是：在渠道、网络建设和产品一样日益同质化的今天，娃哈哈在弱化的网络优势还能优势多久？ 透视“产品线” 我们再来看一下娃哈哈庞杂的产品线。 从单一产品起步的娃哈哈，而今已发展成涉及10余个领域、几百个品种的“产品帝国”。 过去，推出一个成功一个的骄人战绩，使娃哈哈不断复制原有的产品规划模式。但，在变幻万端的成熟市场，永远没有所谓的“东方不败”。 评估一下娃哈哈诸多产品现今的市场表现，我们会得出怎样的结论？ 娃哈哈的产品线是多元化发展的真实写照。果奶、A D钙奶、矿泉水、碳酸饮料、茶饮料、营养八宝粥等，过去一直是娃哈哈的主要盈利品种。但随着市场的变化，竞争对手的增多与强大，加之创新能力的提高，娃哈哈在上述五大品类的市场表现不容乐观。 另外，投资很大的娃哈哈果汁和娃哈哈牛奶等品种从来就没有在市场上取得过话语权。主要品种的盈利能力下降，其他品种的附属地位没有改变，这就是娃哈哈的市场现状。 娃哈哈产品的口味，历来经得起消费者的挑剔。作为食品饮料行业的巨子，显然口味占有相当大的主导地位；其次，娃哈哈的价格也具有相当的竞争力。 从产品本身来讲，娃哈哈似乎已经具备了食品饮料企业能够获得成功的必要因素。过去风光的市场表现，已经对此做了佐证。 但，现今的消费需求和偏好度转换之快已经不仅于此。除了口味、价格因素外，消费者更重视产品的附加值——卖点、核心利益点、包装、情感、口碑甚至是瓶型、容量等等都在起着重要的作用。 目前在市场上真正成功的产品，无不是综合创新的典范。像第五季的爆果汽等这类看起来“另类”的产品，总是让消费者另眼相看。 在中国商业结构尚不十分发达的市场，娃哈哈丰富的产品线还可以在一定时间内保持着相对的领先优势，但在商业结构发达的市场，娃哈哈的产品线就显得庞杂而缺乏核心的竞争能力。 打江山易，守江山难。在产品生命周期不断缩短的大背景下，娃哈哈在主动应招和被动应招中，如何增强产品线的综合竞争能力和创新能力，是娃哈哈能否勇立潮头的关键。 透视“品牌隐忧” 通过上述十大类产品的分析，我们还会清晰地发现娃哈哈产品的一个共同特征：品牌聚焦——娃哈哈。 娃哈哈的品牌是中国家喻户晓的驰名商标，品牌的影响力不可谓不大，且享誉中国达十年之久，具有高知名度、高影响力、高市场占有率的优质品牌特征。 从儿童产品品牌的最初确立，到现今娃哈哈产品大家庭的鼎盛，娃哈哈品牌几乎涵盖了从儿童到成人产品的所有延伸。品牌价值被极大地挖掘。 用同一强势品牌引领不同品类的产品，既减少了品牌认知的过程，又降低了产品的经营风险。在企业快速发展阶段，经常被广泛使用。 但任何品牌的内涵都不是无穷尽的，品牌的延伸也需要“度”。“把所有的鸡蛋放到一个篮子里”，一荣俱荣，一损俱损，不可控的风险性加大。况且，娃哈哈品牌真的是一个能够无所不装、化腐朽为神奇的魔筐吗？ 在市场上，不同年龄的消费群体对娃哈哈品牌的评价差异很大（联纵智达抽样市场调研）。 从不同年龄结构的消费者的评价中，可以看出娃哈哈的品牌并没有想像的那样乐观：品牌价值在摊薄，对消费者的吸引力在减弱、品牌忠诚度在减弱、美誉度在降低、品牌联想在模糊，有些消费者甚至产生逆反。 目前娃哈哈产品的销售现状是：在适销终端，只要与娃哈哈同类的竞品较多，消费者的选择性多样，一般情况下，消费者选购其他产品的几率往往较大，但在竞争并不激烈的终端，娃哈哈的产品还占据着相当的优势。 消费者对娃哈哈的品牌联想，首先想到的是儿童产品的生产企业。虽然近些年来，娃哈哈极力创造健康、清新、时尚、高品质的产品形象和品牌形象，但在消费者心目中根深蒂固的烙印，很难磨灭。 对于娃哈哈目前产业庞大，50余家企业分散在全国各地，管理难度在加大，用一个品牌在包打天下，如果一个分支机构的产品出现严重质量或信誉问题，一旦应对不当，很可能会“蚁穴溃长堤”，让娃哈哈苦心经营的品牌资产毁于一旦。 无论从产品经营的角度，还是品牌经营的角度，目前娃哈哈的品牌操作方式都有很多的商榷之处。 没有一个品牌对消费者来讲是永远的“灵丹妙药”。 娃哈哈品牌的摊薄与透支，忠诚度与吸引力的降低，实为娃哈哈必须正视的隐忧！