乔丹中国行 体育品牌"耐克"营销是赚还是赔?

　　从6月17日的21点42分到20日的17点15分，是67小时零33分钟。在这段精确到分钟的时间里，乔丹旋风席卷了中国大陆。乔丹来到中国，为了什么？做了什么？最后，旋风过后，他又留下了什么？ 　　2004年5月17日晚21时，一架价值5000万美元的豪华私人飞机“湾流5号”停落在首都机场包机坪，“飞人”迈克尔·乔丹抵达了“2004乔丹亚洲行”的第一站——北京，之后他还将前往香港、中国台北和日本东京。一个体育明星的出现让中国公众和媒体充满了兴奋。 　　这位美国NBA的传奇巨星不远万里来到中国，来到北京，目的只是推广耐克旗下以自己名字命名的“Air Jordan”品牌。 　　然而，由于狂热掀起的轰动效应，使这次目的纯粹的商业行为逐渐演变成了一场公众事件，电视、报纸、广播、网络各大媒体纷纷加入，乔丹中国行的明确目的似乎被淡化，一场“乔丹中国行，是赔还是赚”的讨论由此展开，矛头直指乔丹背后的耐克公司。 乔丹来了，为了什么？ 　　耐克公司请动身价3亿美元的乔丹，绝不仅仅是为了利用乔丹的超级人气推广耐克旗下的“乔丹”品牌。 抗衡国际竞争对手的围攻 　　从美国本土市场和整个国际市场范围来看，作为世界体育用品市场龙头老大的耐克公司近年来的表现不尽如人意。从1998年到2003年耐克持续低迷，阿迪达斯和锐步乘机抢占市场，对耐克步步紧逼。在篮球运动项目上，乔丹退役以后耐克旗下就一直缺少巨星，原来旗下的姚明又转投锐步，在争夺中国市场的角逐中，耐克又少了一枚有力的棋子来与其他的国际品牌角力。在足球运动项目上，阿迪达斯是欧洲杯的赞助商，也是中国之队的赞助商，而欧洲杯和亚洲杯是今年最热门的足球赛事，也是最好的营销时机，阿迪达斯既抢了风头又占了先机。 　　面对竞争对手的步步紧逼，要维护自己在世界体育产业王国的老大地位，耐克除了扩大市场，必须要在舆论上有自己的声音，而且这个声音必须要有足够的分量，才能与欧洲杯、亚洲杯相抗衡，与姚明相抗衡。所以，耐克请乔丹出马就是其中最强有力的声音。 抑制本土品牌的攻势 　　在中国市场上，中国本土品牌的发展非常迅速，一些传统品牌如李宁有着很好的品牌知名度和忠诚度，一些后起之秀如安踏、福建“乔丹”和德尔惠等本土品牌因为强大的价格优势拥有很强的市场渗透力，这些都让耐克感到压力。当然，李宁是对耐克品牌威胁最大的中国本土品牌，也被耐克视为在中国的真正对手。虽然李宁现在的规模和发展水平与耐克相比还有很大的差距，但是如果李宁成为了2008年奥运会的赞助商，那李宁产品和品牌都将会提升一个层次，并通过奥运会丰富的营销活动，进一步扩大其市场占有量，此消彼长，竞争将更加激烈。 积极的奥运营销 　　曾在李宁体育用品集团工作7年，现任实力传播运动事项副总监的张庆说，“乔丹中国行”可以看作是耐克全年度营销策略的步骤之一，乔丹之后紧接着是耐克“名人训练堂”计划的全面启动。一系列动作表明了耐克参与到2008年奥运会赞助商行列的急切心情，在中国特殊的环境下，耐克的最大对手就是中国本土品牌李宁。耐克的市场总监潘建华曾经说过:我们希望能和李宁公平竞争，甚至是共同参与北京2008年奥运会。耐克认为，参与到北京2008年奥运会当中去，是巩固自己优势的同时拉大竞争差距的最好机会和最佳方法。因为今年是奥运年，所以在这个关键时期发出自己的声音就显得十分必要。 　　张庆说，在这一阶段耐克需要一些公关举动，比如乔丹访华并和国家体育总局局长袁伟民会面，中国田径运动管理中心主任罗超毅出席耐克名人训练堂“中国加速”活动等。此外耐克名人训练堂今年提出“中国加速”的口号，在耐克的传统里是很少用这种概念的，因为耐克宣扬的是崇尚个人英雄主义的美国文化。这也从另一方面反映出耐克为了争取2008年奥运会赞助商的席位，在战略战术上所做的积极调整。 乔丹来了，做了什么？ 对乔丹品牌的强势拉动 　　从乔丹来华之日开始，耐克公司在中国限量发行的800双飞人乔丹第十九代篮球鞋开始销售，随即就遭到了蓝球迷们的抢购，甚至有人雇了上百民工在北京各大发售点排队抢购。据报道，到5月23日为止，不到一周的时间，每双1480元人民币的飞人乔丹第十九代篮球鞋已基本售罄。与此同时，“乔丹中国行”对耐克的其他产品的促销也收到了很好的效果。 　　作为一个具有全球影响力的超级巨星，虽然乔丹已经退役，但是他的个人魅力和商业魅力却丝毫未减。 　　各种有关乔丹的新闻和专题报道占据了各类媒体的重要版面和时间。新华社资深体育记者、中央电视台NBA篮球转播顾问徐济成认为，从新闻传播的角度来看，“乔丹中国行”的传播已经做到了极致，这主要得益于经过了十几年NBA熏陶的中国受众对篮球对乔丹极高的认知度，耐克也正是利用了这一点达到了强势品牌传播的目的。 　　从耐克给乔丹安排的中国行程来看，乔丹共有四次公开露面，每一次公开露面都具有浓郁的商业意味，但这依然让各大媒体对于乔丹行踪和乔丹话题乐此不疲，对于乔丹商业秀的目的也毫不回避，“Air Jordan”品牌的媒体曝光率极高。“Air Jordan”品牌得到了很好的传播，这在以往其他的商业推广活动上是不多见的。对此，营销咨询专家孙路弘认为，“将体育明星的名字嵌入产品品牌中，使两者的关系更为密切，将极大地促进品牌推广。相对而言，这比普通的明星代言更为高明和巧妙。”耐克乔丹品牌系列的负责人拉里·米勒也坦言：“乔丹来中国，来北京，人们就会不断地谈起他，这就是对乔丹品牌最好的推广和宣传。” 　　媒体和品牌的和谐共生，这一切都得归功于乔丹的传奇魅力和“Air Jordan”的品牌魅力共存的大创意，而这一大创意背后的操盘手，正是耐克公司。 对耐克战略的策略推动 　　一场明星营销活动，能吸引中国公众的眼球和完全调动媒体的注意力，引起的议论沸沸扬扬，在注意力经济时代，就是一次成功的市场运作。在乔丹抵京后的第二天，还没有公开露面，中国的NBA英雄姚明也返回国内，然而公众却没有将注意力从乔丹身上移开。从营销宣传上来看，耐克公司选择了一个合适的时机，也是对竞争对手的漂亮反击，在一个重要的时间和空间里，耐克发出了有分量的声音。 　　从公关策略上来看，耐克利用乔丹的知名度成功开展公关营销，紧接着又从“田坛阿甘”迈克尔·约翰逊开始，启动了耐克的“名人训练堂计划”。新华社体育记者徐济成认为，耐克在中国选择的运动项目都是将来在奥运会上中国有可能夺牌的项目，这向公众传达的理念就是中国运动员在奥运会上的成功和耐克是分不开的，同时也利用了耐克自身拥有的丰富资源，表明耐克争取成为北京2008年奥运会赞助商的立场和态度。至此，耐克成功运作的“乔丹中国行”取得了一石数鸟的战果。 乔丹走了，留下什么？ 　　让乔丹在中国近距离地展现魅力却不是一件容易的事，毕竟邀请一个巨星级的人物做商业宣传，没有一定分量和能力的企业是无法做到的。即便是最杰出的耐克公司在“乔丹中国行”的执行运作上也没有取得最好的效果，仓促中也出现了纰漏。随着和世界的接轨越来越紧密，以及我国体育产业化的不断发展，将来明星营销和体育营销的项目会越来越多，本次“乔丹中国行”运作当中的经验教训值得我们去吸取。 策划不周，运作仓促 　　“乔丹中国行”这一新闻事件本身就已经具备了“轰动效应”和“娱乐因素”。公众和媒体自身具有的强大动力，使耐克公司不需要花大力气去策划就能吸引足够的眼球。然而从旁观者的角度，我们可以发现此次活动策划和执行的周密性不够。 　　张庆认为，首先从宣传、推广、准备和执行效果等各方面来看，“乔丹中国行”总还是给人一种仓促的感觉。突然有消息称乔丹要来中国，来了以后新闻媒体都疲于围追堵截，这种宣传手法给人的感觉有点弄巧成拙。其次，乔丹第一次来到中国，他在篮球界和体育界的影响力足以支撑这一活动，成为一个经典的大型的公关事件。比如可以和其他的一些不是竞争对手的品牌一起进行联合营销。但现在看来除了乔丹代言的克莱斯勒汽车以外，只是纯粹集中在乔丹品牌的推广上。第三，对于中国这样庞大的市场，乔丹的行程显得过于短促。据统计，中国的篮球爱好者已经有三亿之多，另外很多体育运动用品都在呈上升的趋势，高、中、低价位的篮球鞋都受到了消费者的青睐。面对这么大的市场，如果把事件营销做大了做充分了，对耐克品牌扩大市场份额是非常有利的。 　　5月19日的东单爽约事件，则再次反映了企业运作明星营销活动时在项目管理上存在的不足。2001年，科比失约中华世纪坛，引发了数千球迷的不满和骚动，事后阿迪达斯公司也以安全为由向外界解释和道歉。但是，这次耐克公司依然没有吸取当年科比事件的教训，对地点太过于拘泥，对球迷的热情估计不足，对活动的不可预测性缺乏足够的重视和相应的应急预案，在活动被迫终止并取消后也没有更多的后续补救措施。 营销宣传的信息不对称 　　在中国，乔丹得到了球迷们朝圣般的崇拜，耐克也达到了他们所要的轰动效应，然而球迷最终没能见到偶像，媒体没能得到更多的新闻素材，球迷和公众开始抱怨，媒体的舆论导向悄悄起了变化。5月23日乔丹在台湾球迷面前仅仅露面两分钟，导致台湾球迷的抗议和对耐克产品的抵制，并且引来台湾司法介入。这一系列事件引发的评论见诸报端流行网络，矛头指向耐克公司。 　　就在这些不利的言论蔓延时，耐克公司没有充分的告知性工作，也缺乏积极有效的公关活动，消极的舆论继续影响着大众。虽然耐克此举也被认为富有激进营销的特色，是耐克个性营销策略的体现，也有人认为负面报道对于真正的“篮球迷”、“飞人迷”没有任何影响，耐克公司反而因此得到了额外的宣传。但是在营销宣传中，如果缺乏良好的事前事后沟通，造成了主办方、公众、媒体三方的信息不对称状态，营销主张正面传达的效果就会打折扣。 　　北京广播学院广告学系主任钟以谦副教授就此表达了自己的看法。他认为耐克公司对活动营销中对公众的告知工作做得还不充分。和公众沟通在很多时候是通过媒体来实现的，因为大众媒体塑造大众文化，也引领着大众文化。中国现阶段特殊的传播环境中更要求企业要和媒体良性沟通。 渠道策略的遗憾 　　乔丹品牌属于耐克旗下的高端品牌，除了飞人乔丹鞋以外，还包括高档的运动和休闲服饰。然而此次耐克公司在利用“乔丹营销”进行“Air Jordan”的品牌推广时，仅仅推出了第十九代飞人乔丹鞋，其他的“Air Jordan”系列产品并没有在中国大陆市场上市。耐克中国公司表示“Air Jordan”品牌系列产品在中国和消费者见面的时间不能确定。虽然此举可能是耐克惯用的营销手法的体现，制造消费者预期，提高产品的附加价值。然而在中国消费市场上，舆论宣传、广告攻势和从众心理很大程度上会影响和改变消费者的消费行为。在乔丹推广“Air Jordan”品牌的同时却不能配合产品销售，跟进品牌宣传，这只能说是一种遗憾，浪费了对品牌投资的最佳回报时机。 　　乔丹中国行已经过去了，但乔丹给我们带来的话题却依然没有结束。2004年欧洲杯在6月12日热火朝天地开锣了，当天“姚明公园”在上海开张。近期阿迪达斯更加大了在欧洲杯转播中的广告投入，锐步的新广告“姚明选择锐步”也在北京电视台体育频道开始投放。国际几大体育用品巨头争夺中国体育用品市场的战火蔓延开来。 　　中国的体育用品市场有着极大的市场前景，不论是耐克、阿迪达斯、锐步还是李宁，自然都对这块大蛋糕垂涎欲滴，谁都希望获得更多的市场份额。然而市场竞争是残酷的，有胜利者就有出局者。耐克“乔丹中国行”的商业秀表演得有声有色，耐克公司大放异彩，不但亮出了自己的声音，也吹响了反击对手的号角，这是很得分的。 相关链接： 乔丹的商业价值 　　对于乔丹来说，2004年是他纵横球场和商场的第20个年头。在这20年的时间里，乔丹成了全世界最成功的职业体育明星和商业体育明星。1998年，美国《财富》杂志发表了一篇题为“乔丹效应”的文章，认为从1984年进入NBA以后，乔丹一个人为全球的经济发展贡献了100亿美元，5年之后的2003年，该文的作者把这个数字修订为130亿美元。 　　耐克公司这些年仅从销售乔丹服装鞋帽上的盈利就达26亿美元。“乔丹使体育产品畅销，他在这方面的影响领先于其他明星100英里。”《体育市场探秘》一书的作者卡特尔指出。其实，乔丹效应还远不止在体育用品领域。HANES内衣、麦当劳、可口可乐、雪佛莱汽车、佳得乐饮料……这些品牌无一例外地都成为乔丹这块“金字招牌”的受益者。有市场分析家预测：“今后的50年，甚至乔丹身后的50年内，乔丹将依然是商业广告的载体。” 相关链接：福建“乔丹” 　　“乔丹”品牌是福建晋江的福建乔丹体育用品有限公司注册的中文品牌，该品牌的产品不仅在全国主要城市铺设了良好的销售渠道，并通过赞助、广告等营销策略开始了品牌经营。如赞助由中国国家教委、体育总局倡导的、在中国主要城市开展的“中小学小篮球板”工程；先后冠名赞助了2001、2002、2003年CBA中国男篮“乔丹杯”甲B联赛，成为2002年CBA中国男篮甲A联赛全明星赛乔丹明星队冠名赞助商等。通过品牌经营，“乔丹”品牌现在已经拥有了相当的知名度。其生产的“乔丹”篮球鞋系列已经成为中国篮协CBA指定专用产品，“乔丹”网球鞋服也成为了中国网协CTA指定专用产品。虽然，此“乔丹”非彼乔丹，可是它却借着美国“飞人”乔丹在中国的影响力飞速向前发展。2001～2003年，该品牌系列产品连续荣获了国家商业部信息中心颁发的全国重点大型零售商场畅销产品荣誉称号。记者曾经就此事了解耐克中国公司对该品牌的看法和态度，耐克公关人员以回避应对。因此，专家评论说，此次“乔丹中国行”对“Air Jordan”品牌强大的宣传作用反而加强了很多消费者头脑中对福建“乔丹”品牌的印象。 专家点评： 耐克与乔丹的市场共振 　　耐克凭借“飞人乔丹鞋”的动力，一跃成为世界体育用品市场的老大，而乔丹也成为拥有个人运动品牌的第一人。这是正向共振原理的体现，耐克品牌与乔丹品牌的同步就是一种市场共振，这是耐克在品牌战略上的杰出发明。