不是U，不是V，不是W，更像L

　　全球金融海啸已近一年，但世界经济前景仍未明朗。

　　8月28日，全球第一大广告营销集团WPP总裁苏铭天(MartinSorrell)爵士再次接受本报记者采访，坦言复苏的轨迹将更像字母L，而不是U和V，甚至W。

　　WPP旗下包括奥美、智威汤逊、伟达公关等，与财富500强中超过340家公司有着业务关系，在今年《福布斯》全球公司2000强中排名第483位。亲手打造了这个广告业帝国并亲任CEO的苏铭天，被《财富》评为美国之外全世界最有影响力的25人之一。

　　作为对传媒行业具有深刻洞见力的领袖人物，他在采访中对另一位行业领袖––传媒大亨默多克表示了敬意，为的是新闻集团旗下的网站对内容全面收费。“我要为默多克先生喝彩，为他把内容收费的相关方聚在一起，使得内容收费最终到位的努力。”他说。

　　默多克打造的传媒帝国，也是他认为的未来媒体集团能够生存、发展下去的样本––多媒体、国际化。在自身运营的国家内进行网络的多样化，并对国外的报纸领域或者互联网进行渗透。“但是你不得不做出很大的赌注，因为只进行一个或者两个相对较小的多样化是不够好的。”

　　在他看来，这是欧美等成熟市场中传媒集团的必经之路，也是中国等新兴市场传媒新势力崛起的“秘诀”。

　　复苏的轨迹将更像字母L

　　《21世纪》：一年后回头看这次危机，给媒体行业和消费市场带来哪些冲击？现在又有哪些复苏迹象？

　　苏铭天：今年7月份我们看到了一些改善的迹象，但比如大家都引用的GNP(国民生产总值)，他们不是看去年，而是在跟前一个月或者前一季度所发生的相比，这样总是可以找到一些改善。我不认为我们看到了真正的复苏。

　　复苏的轨迹将更像字母L，而不是U和V甚至W，而且这个“L”可能还是意大利体的“L”––显示出在同比活动中有某些小的弹起。

　　《21世纪》：全球危机延续叠加新媒体革命，当下传统媒体该如何变革？比如你曾提到的，十年内报纸将可纯数字化。

　　苏铭天：报纸承受着极端的压力。不利的一面是，已有免费的报纸出现，也有我们已经说了很多年的、应该发生的––网站说他们将不得不对内容收费，这是惟一可以行得通的做法。但在一个免费已成习惯的环境里，让人们去理解必须这样做是非常困难的。

　　我认为报纸的前景在那些成熟的市场尤其黯淡。虽然在金融危机下，例如新闻变得更加重要从而发行量出现了上浮。总的来说发行量正在下降，最令人担忧的是在年轻人当中。像Kindle或者Readers等电子阅读器确实刺激了阅读内容，但是它们的阅读内容是一种新的形式，没有必要再通过老的纸面阅读和投递方式。

　　报纸的前景在快速成长的亚洲、拉丁美洲、非洲、中东和东欧。但这些区域，互联网普及率、移动电话普及率比我们在成熟市场看到的更为大和迅速，这种明显趋势表明，在未来某个时刻，报纸的问题在这些市场仍将出现。

　　因此，我认为报纸的艰难时期还在后面。

　　“我要为默多克先生喝彩”

　　《21世纪》：一份希望在未来岁月保持成功的纸质媒体，现在应该怎么变革？

　　苏铭天：单一形式媒体和单一国家媒体的业主生存，将非常困难，尤其是当他们的单一媒体是基于报纸的话。而如果像默多克那样多样化，进入其它媒体和其它国家的报纸，就有可能发展下去。

　　我认为战略的优先事项毫无疑问应该是，在你所运营的国家内进行网络的多样化，并在你运营的国家之外，对传统的报纸领域或者在互联网进行渗透。但是你不得不做出很大的赌注，因为只进行一个或者两个相对较小的多样化是不够好的。

　　《21世纪》：你提到默多克，如何看他决定对新闻集团旗下新闻网站实行全面收费的策略？

　　苏铭天：我认为这很了不起。像新闻集团这种拥有庞大内容公司和内容提供商的公司，有能力对消费者消费的内容收费。如果消费者真正想要那些内容，如果你拥有华尔街日报或者道琼斯，我们认为你有绝对大的机会来向消费者所想要的内容进行收费。

　　如果消费者不想要那些内容，那显然说明你有了问题。但对于消费者所想要的内容，我们认为有很大的机遇。因此，我们为默多克先生喝彩，不单是他在新闻集团的努力，还有他把内容收费的相关各方聚在一起，从而使得内容收费最终到位的努力。

　　我们希望，无论是报纸还是报纸提供商，无论他们提供的内容是纸面的还是电子的，都可以幸存。但是如果消费者真的希望他们生存，就要对所消费的内容付费，尤其是对那些独家的和有所区别的内容。

　　另外一个结果就是，媒体所有者之间的进一步合并和巩固，这是不可避免的。

　　中国是我们增长计划的核心

　　《21世纪》：在你看来，媒体革命加上这次危机，将如何影响未来广告业的发展趋势？

　　苏铭天：金融危机或者信贷紧缩––是从2007年8月真正开始的––将加速我们谈论的所有事情。因此，在金砖四国等新市场，那些新的数字机会––无论是移动、在线、视频内容、互联网––和客户对消费动机咨询的积极需求，所有事情都将被这种不景气加速，而非减慢。

　　还有一点就是，中国很重要。我最近看到新闻说中国已经超越德国成为全球最主要的出口国。我觉得这只是又一个信号，又一个强调中国是何等重要的标志性时刻。对在西方的我们来说，很难理解中国能在这样的时刻继续保持增长。但是我们看到了它的迹象––无论是在出口数字、投资数字、GNP数字或者GNP的增长数字––在世界范围里，中国及其亚洲邻国如印度日益突出的优势。

　　我们也看到了巴西的优势，尽管巴西存在油价问题；我们还看到了俄罗斯的优势，我确信俄罗斯将比现在变得更为重要。

　　因此，中国是我们增长计划的核心，我们在中国的强势地位也正是我们希望利用和进一步发展的。

　　《21世纪》：WPP是如何调整在西方市场与中国、印度以及其它新兴市场的战略的？

　　苏铭天：我们的战略是聚集于三个目标：新市场，新媒体和消费者洞察。

　　新市场定义为亚洲、拉丁美洲、非洲和中东以及中欧和东欧，新市场的业务在我们业务中所占比例已经超过了26%。数字式，互动式和互联网在我们的业务中占到大约25%的比例，消费者洞察––我们习惯称之为信息、预测和咨询或者市场调查––现在大约占到我们业务的30%。我们的目标是确保新市场和新媒体在我们的业务中占到三分之一的比例，因此我们还有一点路要走。不过我们在实现这些目标的路上做得不错。

　　我想补充的是，在这些市场中，无论是在新媒体或者新的地理区域，没有一个在衰退中幸免，无一例外受到这样或者那样的影响。有一个事实是，快速增长的市场仍然保持较快增长––像巴西、俄罗斯、印度、中国，比西欧或者美国做得更好––但所有事情都是相互关联的。数字媒体的情况也一样。